Redes sociales y empresa: cuestión de métricas

Algunos indicadores permiten seguir la actividad de una entidad o de una empresa en redes sociales de forma global, en plena Sociedad de la Banda Ancha, la de la digitalización y la sostenibilidad, la del teletrabajo y la naturaleza, la que se nutre de los contenidos del cloud journalism. Las métricas sociales están proliferando, por lo que no existe una propuesta que concite unanimidad de seguimiento. En todo caso, en aras de conseguir el compromiso (engagement, fidelización) en redes sociales sobre una marca o un producto o servicio, hay que tratar de generar nuevos mercados y rentabilizar al cliente ya disponible. De hecho, en marketing digital, la tasa de repetición (que un cliente compre cuatro o más veces durante un año) es un key performance indicator capital.

En cuanto a compromiso de la audiencia, el itinerario clave es la evolución del "Me gusta", el comentario y la compartición. Los “Me gusta” por post son los Likes en Facebook, LinkedIn e Instagram, los favoritos en Twitter y los +1 en Google+, la gran olvidada pero posicionadora como ninguna (a proporción de los hitos conseguidos, claro está). Recontar las formas de respuesta afirmativa a un post en un período de tiempo determinado (en función de la campaña realizada y la necesidad de resultados ad hoc) y dividirlas por la cantidad de mensajes publicados en ese período arroja resultados iluminadores en ocasiones. El compromiso implica crecimiento en esa métrica.

La conquista más sencilla en redes sociales es el "Me gusta". Un clic y marchando. Un eslabón de mayor complejidad son los comentarios por post. De hecho, los comentarios en el foro de los diarios digitales recogen el testigo de la prensa en papel y son las secciones más deglutidas. Lo mismo puede ocurrir en el caso de posts que generen reacciones diversas, como un sentido de comunidad. A nadie escapa que observar una cantidad elevada de comentarios en un post atrae. Si se comenta es que cala hondo.

El siguiente escalón es compartir. Es el zenit de la seducción. Una cuestión es conectar de inmediato con el lector ("Me gusta") y la otra devenir digno de difusión. Que se te comparta en la biografía es un honor que aporta réditos en posicionamiento digital.

Si esos indicadores informan sobre cómo la audiencia recibe el contenido en redes y en medios sociales, cuestión cada vez más crucial en educación y turismo tal como hemos demostrado en diversos artículos científicos indexados sobre la inclusión de Facebook en el aula, la influencia digital en la participación ciudadana y la influencia de los medios sociales y el smartphone en las reservas hoteleras, la atracción de público más allá de ese espacio social se vincula a los clics por post.

Finalmente, a la hora de medir el tamaño de la audiencia, un KPI elocuente es la tasa de crecimiento de audiencia. Además, esa tasa aporta satisfacción: cada seguidor nuevo es motivo de emoción. En esta línea, la tasa de nuevos seguidores refleja la cantidad real de nuevos seguidores que obtiene el blog, el grupo o la web. También es de utilidad la  relación entre seguidores y seguidos (ratio entre el número de personas que te siguen y el número de personas a las que se está siguiendo). Prevalece el hecho de ser seguido que de seguir, pero ello no es óbice que en casos determinados se siga a quien se considere oportuno.

Sobre la relación entre periodismo y redes sociales debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo y Marketing Digital y Banda Ancha y en el Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización del Periodismo, Marketing y Turismo Digital (SIMPED), del CECABLE, la Escola Universitària Mediterrani de la UdG, la UPF y Blanquerna-URL, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XXII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (4-5 de abril de 2017, 22@ de Barcelona).