Cómo combinar publicidad digital y en papel

La publicidad se ha reconvertido en el entorno digital. La Sociedad de la Banda Ancha abre el camino para que los creadores de contenidos innoven y se conviertan en digitales. El periodismo digital, por ejemplo, es la desembocadura de las estrategias de la empresa informativa. Y la masa crítica de lectores, sean de zonas urbanas, sean de zonas rurales, crece al compás de la expansión de las redes de telecomunicación y de la espiral multiterminal. La movilidad añade mercado potencial para los contenidos.

¿Publicidad intrusiva?

La publicidad, más allá de su vertiente seductora y creativa, puede perturbar la lectura de contenidos. Así se infiere, al menos, del estudio de Golin Euromarketing, según el cual la presencia del banner en una página web resulta molesta para el 90% de internautas. Según diversos artículos científicos y capítulo de libro del  Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, el banner es claramente el formato publicitario más utilizado, lo que lleva a la reflexión.

Por un lado, pese a la relativa juventud de la publicidad digital, ésta se ve sometida a gran presión a raíz del entorno multiterminal reinante. En diversos sectores se consideran obsoletas ciertas prácticas de marketing digital: muy intrusivas y poco eficaces.  

Por otro lado, la obsesión por captar tráfico genera un efecto boomerang. Si se discute la práctica de algunos diarios digitales de premiar salarialmente a los autores de las unidades de contenido más visitadas (lo que puede encender el fuego sensacionalista), la tendencia a obligar al usuario a ver un anuncio (incluso a página completa, o durante bastantes segundos antes de un vídeo)  antes del contenido deseado puede ser enervante.

Entre el banner, la publicidad recibida mediante correo electrónico y las barras laterales de la web, el crossumer estalla. Y, tras monitorizar la actividad cerebral y la mirada (eye tracking) de 300 internautas, se concluye que cerca del 90% de lectores tratan de cerrar el anuncio a página completa cuando aparece, y no llegan a fijarse en su contenido.

Por tanto, si bien las opciones de marketing y comerciales se disparan en la Sociedad de la Banda Ancha, hay que racionalizarlas. Así lo debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog. Y ahondaremos en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014).

Dulce publicidad

Internet ha supuesto un cambio profundo en el modus operandi periodístico y también en el publicitario. El trepidante ritmo que está imponiendo el mercado virtual está generando nuevas formulaciones, en los que la publicidad se está mostrando muy activa.

Los datos de Benoit Raphaël reflejan la obsolescencia del banner, que ha disminuido del 9% de clics del año 2000 al 0,2% de 2012, y descendiendo en 2014. En este caso, la métrica refleja unos resultados pírricos e in diminuendo.

Las alternativas vienen encabezadas por Ad Exchange, infraestructura que permite la compra y venta de espacios publicitarios en redes, agencias, anunciantes y soportes. Otra opción al alza es el marketing de contenidos, manteniendo el vínculo marca-consumidor de forma poco invasiva. En ocasiones, esta fórmulas publicitarias se hallan en el umbral de lo informativo y comercial, como ocurre, de forma preexpuesta, con los newsletters. Como en éstos, que están convirtiéndose en género periodístico, la misión consiste en aportar contenidos atractivos, y que la visión de venta sea subrepticia. 

En el caso de The New York Times, se está optando por una fórmula en la línea de aunar contenidos y anuncio: el anunciante puede comprar publicidad display en tiempo real en función de los contenidos que sean trending topic en Twitter. Este es un ejemplo de la cultura ad hoc en la que estamos sumergidos. A la par, se trata de un caso de cloud journalism en vertiente publicitaria: flujo de contenidos constante, y adaptación de los anunciantes aprovechando esas opciones. Como la noticia cada vez más aparece como primicia es redes sociales, cuya reverberación es exponencial, el anunciante sigue esa estela para incrustar publicidad. Y el lector lo puede observar, si no con simpatía, sí con cierta naturalidad, como en las propuestas de publicidad pactada en conversaciones por teléfono. De ello trataremos en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014) y en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE.

Otro eje de acción publicitaria es el vídeo. En pleno marasmo multimedia, el vídeo es un recurso eficaz, que brota de diversas maneras: antes de visualizar una información, en su proceso o al final. El 45% de crecimiento del vídeo publicitario en Estados Unidos da fe de ello. Por tanto, sea por multimedia, vínculo con redes sociales, engarzando marca y consumidor u otras vías, se trata de un momento dulcemente creativo para la publicidad. Eso sí, en clave digital.  

Más impacto publicitario de las redes sociales

El impacto de la publicidad en redes sociales crece. Así se desprende del último informe de Deloitte sobre la cuestión, titulado State of the Media Democracy. En plena Sociedad de la Banda Ancha, la dupla publicidad + periodismo debe adaptarse a la abrumadora digitalización.

El consumo de información y entretenimiento crece sin solución de continuidad. El aumento de la lectura (digital) de prensa y de consumo televisivo confirma que se ubican entre las cinco primeras plataformas en influencia sobre las decisiones de compra.

España es el país de Europa en el que la publicidad a través de las redes sociales obtiene más influencia. El 29% de encuestados asevera que ese tipo de publicidad es la que más impacta en sus decisiones de compra (la primera en el entorno digital). Un 45% presta más atención a la publicidad impresa en prensa o revistas.

Por tanto, observamos que la publicidad digital presenta un recorrido prometedor para la industria. Más del 60% de consumidores prestarían más atención a la publicidad en Internet si estuviera adaptada a sus necesidades concretas. Otro dato a tener en cuenta es que la mayoría de usuarios se muestran dispuestos a recibir más publicidad a cambio de contenidos gratuitos.

El 94% de los usuarios encuestados (la muestra es de más de 2.000 personas en España y 20.000 en el mundo) observan la conexión a Internet como el servicio contratado más valorado en el hogar. La sempiterna televisión ya no aparece en el Top 3 de dispositivos preferidos por los españoles. Copan el podio el portátil, el smartphone y el ordenador de mesa. 

Como actividades en línea más frecuentes se sitúan la lectura de noticias (47%), la visualización de programas de televisión (32%) y el uso de redes sociales (31%). Aumenta más la velocidad de sustitución de los formatos tradicionales por los digitales en los medios impresos que en los audiovisuales.
En cuanto a los hábitos de consumo de televisión e Internet, se dispara la práctica multitasking de los usuarios. Sólo el 19% de encuestados en España asegura que no lleva a cabo ninguna otra actividad mientras ve la televisión (era un 43% en 2011). El 80% de usuarios combinan la televisión con la navegación por Internet (30%), la gestión del correo (25%), las redes sociales (22%) o el blogueo sobre el contenido que están viendo en su pantalla. Es el entorno multiplataforma que el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE promulga desde hace años.

Relevancia publicitaria

Relevancia. Creatividad. Memorabilidad. Estas son tres de las características claves de un anuncio publicitario. Y adquieren más peso en el entorno digital y en un contexto de bombardeo de inputs multiplataforma. 

Curiosamente, según datos de Infolinks, el 60% de consumidores consideran que la mayoría de los anuncios publicitarios no tienen relevancia. ¿Qué factores pueden aumentarla? Orientación y ubicación, con el objetivo de conceder más visibilidad a los consumidores.

Utilizando el eye-tracking, se observa que los anuncios colocados de forma no tradicional son más vistos y mejoran el interés y la atención de los usuarios (+225% de impacto en comparación con los formatos tradicionales). Como el tipo de anncio que predomina, tal como hemos demostrado en diversos artículos científicos del Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, son los banners y los robapáginas, se trata de darles una vuelta de  tuerca en pos de la relevancia.

La visibilidad del contenido digital, sea periodístico o publicitario, es esencial en la Sociedad de la Banda Ancha (Periodismo y Telecomunicaciones), y así lo estudiamos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog. Profundizaremos en ello en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014).

Controlando el display

Las estrategias publicitarias en redes sociales pueden ser de search o de display. En el caso del display, se observa un el seguimiento no muy profundo por parte de las empresas. Según un estudio de Project sunblock, el 40% de  anunciantes no es consciente de dónde aparece su publicidad en línea.

La estrategia de marketing (y la de e-marketing) debe ser holística. De ahí que un seguimiento deficitario de las inserciones en red genera consecuencias negativas para la imagen de marca. Y eso que el 64% de empresas prevé invertir más recursos en publicidad de display, según Econsultancy. La cobertura de Internet y la presencia durante todo el ciclo de compra y búsqueda de información por parte del cliente pueden provocar disonancias en la imagen si no se cuida la web donde aparece la inserción.
El estudio de de 7.780.000.000 de impresiones de anuncios en línea refleja que, en ocasiones, las impresiones de publicidad de display aparecen en lugares poco recomendables: malware, pornografía, promoción de terrorismo o violencia o venta de droga. Este fenómeno comienza a preocupar a las marcas. Así, el 38% de anunciantes del Reino Unido no controla la exposición de sus banners, y un 62% no tiene acceso a las estadísticas.

Por ende, el control del lugar donde se insieren los contenidos publicitarios es esencial en la Sociedad de la Banda Ancha (Periodismo y Telecomunicaciones), y así lo analizamos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog. Y ahondaremos en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014).

¿Publicidad invisible?

¿Publicidad invisible? El sector publicitario está adaptándose a una velocidad de vértigo a la Sociedad de la Banda Ancha. La melodía publicitaria es digital, aunque también debe perfilar su representación. Según eMarketer, la publicidad digital amasará el 25% de toda la inversión publicitaria mundial, con lo que hay que investigar sobre las fórmulas más rentables.

Como ocurre con la publicidad tradicional, la publicidad digital display (sobre todo los diferentes tipos de banners) sufren dificultades de visibilidad. La evaluación de ComScore de 290.000 millones de impresiones de anuncios digitales permite concluir que el 54% no eran visibles. La reducción en la tasa de clics en los anuncios es una evidencia: el 75% de anuncios digitales no son vistos, como ocurre con el papel, según Sticky. En cuanto a la radio, la invisibilidad es del 30%, según Arbitron. Nielsen sostiene que el 75% de teleespectadores no miran a la pantalla durante los anuncios. 

Sobre la evolución publicitaria en la Sociedad de la Banda Ancha (Periodismo y elecomunicaciones) tratamos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog. Y ahondaremos en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014).

Publicidad en clave móvil

Publicidad en clave móvil. La publicidad en la Sociedad de la Banda Ancha es digital, móvil, medible, customizable, más rentable. Y por eso avanza como Atila en términos de inversión. El mercado norteamericano, indicador estándar, es un fiel reflejo de ello. 

Así, en ese mercado las cifras son aún más positivas de lo esperado. La inversión en 2013 ha superado los 9.500 millones de dólares (+120% sobre los 4.000 millones de 2012). En cambio, en publicidad para dispositivos fijos (ordenador de sobremesa y portátiles) asciende un 1,69%. 

En general, la inversión publicitaria total destinada a medios digitales ha crecido un 15,72% en 2013. Para 2014 el gasto en publicidad móvil crecerá un 56% sobre 2013 (14 mil millones de dólares).

Sobre la evolución publicitaria en la Sociedad de la Banda Ancha (Periodismo y elecomunicaciones) tratamos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog. Y ahondaremos en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014).

Un sí a la publicidad

La publicidad es un arma esencial para que el social journalism commerce cuaje. En plena Sociedad de la Banda Ancha y virtualización, la publicidad muta, se digitaliza, descubre nuevos formatos, es más cooperativa, apuesta por la recomendación, por la interactividad, por el multimedia.

El valor positivo de la publicidad está fuera de dudas. De ahí que la plataforma “Publicitat, Sí!” se haya creado para promover el valor de esa industria como motor de riqueza. El decálogo es el siguiente:

1. La publicidad representa la forma más eficaz de dar a conocer lo mejor que empresas e instituciones nos ofrecen.

2. La publicidad es un motor de la sociedad de bienestar, al facilitar el éxito de las ideas que mejoran nuestra vida.

3. La publicidad es un motor fundamental de la competitividad y de la generación de valor para las empresas.

4. La publicidad transmite información fundamental para hacer más fácil la libre elección de productos y servicios en un entorno competitivo.

5. La publicidad sostiene los medios de comunicación de masas que garantizan la información libre y un entretenimiento asequible y de calidad.

6. La publicidad promueve la difusión de valores e iniciativas sociales fundamentales para la igualdad, la solidaridad, el progreso social.

7. La publicidad representa un sector económico muy relevante para generar directamente el 2,6% del PIB. La publicidad es un sector dinámico en ocupación.

8. La publicidad es una de las actividades que más talento creativo e innovador aporta a la sociedad.

9. La industria publicitaria, consciente de su capacidad de influir, se ha dotado de códigos de auto-regulación y conducta socialmente responsable.

10. La publicidad española es uno de los sectores de mayor reputación exterior de la economía española, reconocida por numerosas instituciones globales, empresas multinacionales y certámenes de carácter internacional.
Sobre ese claro impacto de la publicidad en los contenidos de la Sociedad de la Banda Ancha debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog. Y ahondaremos en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014).

Más publicidad, y más digital

Aire fresco para la publicidad. Así, al menos, se desprende de las predicciones de Carat, que anuncia un crecimiento del 3% para 2013 (4,5% en 2014) tras analizar 57 mercados de todo el mundo. El gasto mundial de publicidad para 2013 y 2014 apunta al optimismo. 

Pese a que las predicciones para 2013 son más moderadas de lo previsto a raíz de una lenta recuperación de la economía mundial, las expectativas de recuperación alcanzan todas las regiones en 2014 tras dos años consecutivos de caída del mercado. El Reino Unido crecerá sobre 2013 un 3,6% (5,0% en 2014). 

Los medios digitales lideran el alza de los medios de comunicación. Así, crecerán el 15,6% en 2013 (por encima del 10% más que cualquier otro medio). En mercados emergentes como Brasil (Campeonato del Mundo de fútbol y Juegos Olímpicos en el horizonte), eso se agudizará. En suma, uno de cada cinco euros invertidos en publicidad en 2014 serán para medios digitales.

En Latinoamérica, el crecimiento de la inversión será de un 9,1% en 2013 y un 14,8% en 2014. En América del Norte (3,5% en 2013 y 4% en 2014), Asia Pacífico (5,3% y 6,2%) y Europa Occidental (0,3% en 2013) también llegan buenas perspectivas. En cambio, por países, España (-8,4%) e Italia (-4,8%) tardarán un poco en recuperarse. Europa Central (+6,4%) y Oriental (+7,6%) lideran el ascenso en el Viejo Continente. Rusia (+11,3% en 2013 y +10,9% en 2014) es uno de los mercados más apetitosos. 

Sobre el impacto publicitario en comunicación y telecomunicaciones debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog. Y ahondaremos en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014).

Publicidad rupturista

Nuevos formatos publicitarios. Nuevos lenguajes, nuevas propuestas. Rupturismo. Más y mejor multimedia. Más y mejor hipertextualidad. Más y mejor interactividad. Esas son alguna de las recetas para que los medios de comunicación digitales trasladen a su cuenta de resultados los conseguidos en forma de lectores y creación de opinión pública. El primer poder es el más codiciado, y debe reivindicarse financieramente. 

En esa onda se sitúan los últimos movimientos de The New York Times. En el caso de la publicidad de Bank of America, el lector accede a una conferencia por streaming de la escuela de negocios Schools for Tomorrow que se reproduce al hacer click sobre el banner patrocinado por Bank of America. Es la primera acción de este tipo en un espacio publicitario.

Pese a que la conferencia esté disponible a través del banner, el streaming no se abre solo en ningún caso, sino que, tras hacer click en el banner, aparece una nueva ventana (si se cierra, la reproducción se corta y se evitan las reproducciones automáticas). 

La variedad de formatos publicitarios es una cuestión sobre la que debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog. Y ahondaremos en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014).

Más branding gracias a la publicidad online

El branding mejora gracias a la publicidad digital o en línea. Así, al menos, se desprende del estudio de United Internet Media (UIM), según el cual la publicidad hace crecer la atención sobre una marca y la simpatía de los usuarios hacia ella.

Los datos del informe son ilustrativos. Así, de media, una campaña de cinco semanas implica un crecimiento de la simpatía por la marca y la difusión de ésta un 4,4%. Simpatía de marca y fama, alcance e intención de compra están casi directamente ligados. El principal rasgo a mejorar de la publicidad en línea es su aspecto y creatividad, en un entorno multiplataforma en el que la adaptación a los terminales se revela fundamental. La mezcla de formatos es una técnica eficaz en aras de aumentar la popularidad de una marca. La mayoría de internautas aprueba la comprensión de los anuncios web, pero sostiene que las agencias pueden mejorar sensiblemente la forma o el factor sorpresa.

Por sectores, los más pujantes en popularidad son el farmacéutico, el automovilístico y el electrónico. Para hacerse una idea de cómo varía el peso publicitario según el medio, en prensa comarcal y local los servicios públicos y privados son los líderes en peso de inserciones. En el contexto del social journalism commerce, es recomendable atender esas observaciones. En el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog analizamos esos constantes vaivenes, cuyo impacto estratégico es indiscutible. 

Inviertan en móvil, vídeo online y social media

Si en un post reciente anunciábamos las previsiones de sorpasso digital en 2015 en ingresos de los medios de comunicación, en este caso nos hacemos eco de las previsiones de Zenthinela, que sitúan la caída prevista en publicidad para 2013 en un 10,5%, ligeramente menos que lo esperado en el estudio de abril. Los zigzags publictarios  son uno de los ejes de análisis del Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE. También lo debatimos en Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog. 

¿Inflexión? ¿Más que brotes verdes? Puede ser. Tras un inicio de año propenso al pesimismo, la tendencia es a la mejora. Con todo, se dan caídas en todos los medios (las menores, en canales de televisión de pago) salvo los digitales: los móviles crecerán un 8,8% y el vídeo en línea (que complementa la cobertura obtenida en las campañas de televisión), un 21%. En el caso del móvil, el aumento podría ser del 15% si se consensuasen las fórmulas de medida. Las apps (estudiadas por nuestro grupo de investigación) y la adaptación de sites al móvil pueden ascender un 29%. El vídeo se beneficia del hecho de que los usuarios que siguen menos televisión consumen más Internet (vídeo por streaming). La inversión publicitaria en redes sociales puede crecer en 2013 un 8%. Al tiempo.

Tableta 23,6

Tableta 23,6. No es un nuevo modelo ni una nueva versión. Es el porcentaje (23,6%) de crecimiento del número de unidades publicitarias en las ediciones para iPad de revistas, según Kantar Media. 

Por tanto, las tabletas (y los smartphones,  ejes de análisis del Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, también debatidos en Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog) son una nueva vía de ingresos para las publicaciones gracias al factor movilidad y al always on.

Curiosamente, los anuncios en tableta son un 250% más rentables que en smartphones, según un informe de madvertise, red europea de targeting móvil. Los smartphones, más presentes en el mercado, ceden ante la comodidad y facilidad de navegación de las tabletas (más grandes). Como nueva plataforma publicitaria, implica más costos de producción para conseguir la interactividad, pero garantiza más difusión. Y ése es un plus innegociable.

Publicidad hora H: septiembre 2014

El mercado publicitario se reactivará en septiembre de 2014. ¡Albricias! Así lo consideran los panelistas de Zenith Vigía, que confían en el crecimiento de la inversión en móviles e Internet, centrada en este caso en los buscadores. 

¿Cuáles serán las modalidades publicitarias en las que crezca la inversión? Pues en el vídeo on line y en la producción de apps y webs adaptados al móvil. Se prevé que los canales temáticos de televisión y radio caigan menos que la media del mercado. Para el resto de medios, se pronostican retrocesos mayores que la media del mercado. Hacemos un seguimiento de la cuestión en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE.

En cuanto a la inversión en blogs, redes sociales, vídeo en Internet, publicidad exterior dinámica y en apps, la comparación con las previsiones anteriores del panel indica que la inversión en blogs puede alcanzar los 11,7 millones de euros (+3% sobre la cifra estimada a finales de 2012), las redes sociales perderían fueza, el vídeo on line acabaría 2013 con 36,9 millones de euros (un 19% más que la cifra estimada de cierre en 2012) y la producción por móviles llegaría a los 23,9 millones de euros (casi un 20% de subida respecto al cierre de 2012). El sector más activo será el de loterías, apuestas y juegos de azar... aunque las inversiones de futuro mejor no dejarlas al azar.

Publicidad en papel, publicidad digital

La tendencia en el mercado publicitario es al crecimiento en clave digital, tal como analizaremos en las XVIII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (7-9 de mayo de 2013) y estudiamos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE. 

Pese a ello, la publicidad que merece más confianza en Europa es la que aparece en periódicos y revistas de papel, según una encuesta del instituto de investigación finlandés VTT realizada en 13 estados europeos.

El grado de confianza atribuido a la publicidad en los diferentes medios de comunicación avala a periódicos y revistas (63%), por delante del 41% de la televisión y el 25% de Internet. El estudio, realizado entre abril y agosto de 2012 a más de 1.700 consumidores, recogió a un target con educación elevada, lo que suponía  más posibilidades de utilizar un gran espectro de medios de comunicación. El estilo de vida y la situación familiar generan más opciones informativas que los factores demográficos en general.

En el estudio, encargado por Print Power Europe, se cubrieron nueve tipos de medios de comunicación (revistas, periódicos y diarios, televisión, radio, Internet, direcciones de correo directo, publicidad directa sin destinatario, catálogos y medios de comunicación social).

Los encuestados, ante un conjunto de medios en diferentes situaciones de uso, debían comentar cómo los conceptuaban según las historias que más les interesaran utilizando medios que sintieran como propios, de confianza absoluta.

De la investigación se desprenden cuatro segmentos de consumidores: los slow bon vivants, los comparadores-ocupados, los tolerantes y los digilovers surfistas juveniles. Los slow bons vivants (23% de encuestados) son usuarios de papel asociados a los medios digitales con su vida de actividad febril. Los comparadores-ocupados (46%) alternan naturalmente entre analógico y digital y aprecian a los medios impresos. Los surfistas tolerantes (19%), usuarios digitales, muestran  actitud positiva hacia los medios impresos. Para los digilovers juveniles (12%), usuarios digitales puros, no existe beneficio en el hecho de utilizar medios en papel.

En cuanto al papel de la publicidad en la toma de decisión de compra, siete de diez manifestaron que la publicidad en revistas y periódicos era la principal en el apoyo a sus compras. Por tanto, tendencia digital, pero confianza aún en el papel. Cuestión de mediamorfosis en la Sociedad de la Banda Ancha y en pleno cloud journalism.

2014, digital ad year

Buenos pronósticos para el sector publicitario. Y más para el publicitario apellidado digital, en pleno cloud journalism. Al menos, eso se desprende de los datos de un estudio de Carat, según el cual el gasto (desde nuestro punto de vista, la inversión) en publicidad digital amasará más del 20% del presupuesto publicitario global en 2014.

La publicidad digital es el medio publicitario líder en el Reino Unido, Holanda y Suecia. La cuota de mercado aumentará a un ritmo de más de un 2% anual. El gasto publicitario en general (en los 57 mercados estudiados) en 2014 aumentará más allá del 5%, mientras que en 2013 crecerá apenas un 3,7 %. Esa ola ascendente afectará a todos los mercados, incluido el de Europa Occidental, tras dos años de caída.

En todo caso, se perciben dos velocidades, una más lenta (Europa Occidental y América del Norte) y una más acelerada (Asia Pacífico y América Latina). Los líderes serán Rusia y Brasil (dos dígitos de ascenso en 2014), propulsados por los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi y el Campeonato del Mundo  de Fútbol en Brasil, donde España defenderá el título logrado en Suráfrica. Curiosamente, en España, los Juegos Olímpicos de Londres, en 2012, impactaron poco en el mercado publicitaria al  transmitirse por un canal no comercial. El Campeonato de Europa de la UEFA 2012 (conquistado por España, como la anterior edición) generó, en cambio, efectos publicitarios indiscutibles, pero menores que otras veces.

Las plataformas en línea monopolizan el crecimiento publicitario. La publicidad digital está de enhorabuena. No obstante, la televisión se mantiene como medio líder. De ahí que sean necesarias campañas combinadas (en línea y offline), siguiendo los parámetros del estándar HbbTV.

Según Carat/Aegis, el mercado publicitario en España registró una caída en el gasto (-15,4%) en 2012 a raíz de la coyuntura económica y la consiguiente contracción en el consumo. La tendencia negativa se mantendrá en 2013 (-8,4%). Para el cuarto cuatrimestre los indicios son hacia una ligera recuperación. Trataremos sobre ello en las XVIII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (7-9 de mayo de 2013) y en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE.

Social journalism commerce con engagement

El social commerce (y el social journalism commerce) se está asentando de tal manera que el consumidor, el crossumer, solicita más servicios adaptados. En un entorno caracterizado por la rapidez y la adhocracia, una nueva modalidad comercial salta del nacimiento a la fase de desarrollo a una velocidad de vértigo. 

Según eMarketer, los usuarios esperan más de los mensajes comerciales que las marcas envían a sus dispositivos. La inversión en publicidad móvil crecerá hasta 18,6 billones de dólares en 2015. Para optimizar la inversión, las marcas deben mostrar más respeto por el consumidor, según AdReaction 2012, lo que implica enviar mensajes relevantes y sencillos, funcionales, directos. Hay que evitar ser invasivos. Si se consigue sorprender y divertir, el consumidor será más accesible a su móvil y su información personal, y se podrá adaptar el contenido a cada contexto.

Por tanto, un buen engagement con el consumidor final refuerza la estrategia de branding. De hecho, la mayoría de consumidores acepta anuncios en el móvil (68%) y en aplicaciones (65%), siempre que éstas sean gratuitas. Sólo el 23% muestra una actitud positiva hacia los anuncios móviles (el 11% en España), cifra muy por debajo de los índices de aceptación de la publicidad en otros soportes (36% en Internet, 47% en prensa, 51% en televisión). La costumbre adquirida en los otros medios y la consideración del terminal móvil como algo muy propio pueden explicar ese fenómeno. 

Una llamada a la esperanza es que el 38% de encuestados se mostró dispuesto a compartir su localización a cambio de servicios y ofertas relevantes. También se detecta mayor aceptación de anuncios en móviles entre consumidores de los mercados emergentes. La causa más probable es que el móvil es más esencial para estos consumidores que para los de países desarrollados.

Los puntos débiles y las amenazas deben observarse como una oportunidad para el sector de la industria de contenidos, encabezado por el periodismo, cuya trascendencia se refleja en el cloud journalism. Y, como investigamos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha (Sistemas de producción del periodismo digital español en el contexto internacional e impacto de la banda ancha), de la UAO CEU y el CECABLE, las ocasiones están para aprovecharlas.

Publicidad: el motor de la comunicación digital

La publicidad será esencial para el futuro de la comunicación digital. Así, al menos, se desprende del informe Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016 elaborado por PwC. Un 40% de los ingresos totales del sector de medios de comunicación, ocio y entretenimiento procederá de los medios digitales en 2016.

Esa relación de fuerzas en los ingresos genera un nuevo modelo, en el que los nuevos dispositivos (tableta, smartphone) actuarán como motor de crecimiento en la mayor parte de mercados. Sólo crecerán la investigación pagada y el vídeo en línea. Así, la publicidad digital y el acceso a Internet serán los segmentos que experimentarán un mayor crecimiento en España (ascensos en ingresos del 14,2% y del 6,8%, respectivamente). La televisión de pago ascenderá un 6,2%.

La prensa será también una beneficiaria del fenómeno. En 2016 ese sector ingresará 181.224.000 de dólares en el mundo y 2.827.000 en España. Buenas perspectivas, pues, aunque ello no es óbice para perseverar en la promoción de modelos de pago que consolidarán aún más la oferta de la industria periodística y su capacidad de supervivencia.

Más publicidad digital que impresa en Estados Unidos

Estados Unidos adelanta una tendencia irremediable en la inversión publicitaria: hay (en ese país) y habrá (en el resto del mundo, en breve) más publicidad en entorno digital que en analógico.

Según datos de Mike Orcutt (Technology Review), a partir de cuatro estudios, a finales de 2012 la publicidad en línea superará la recaudación de la publicidad en ediciones impresas. Los 35,8 billones de dólares en publicidad impresa en 2011 son susceptibles de ser igualados y superados en 2012 por la publicidad digital, aunque buena parte aterrizan en Facebook o Google. Por cada dólar ganado en publicidad digital, la prensa pierde 25 en la edición impresa. Por tanto, hay que continuar investigando sobre modelos de financiación en el entorno del cloud journalism.