Cómo combinar publicidad digital y en papel

La publicidad se ha reconvertido en el entorno digital. La Sociedad de la Banda Ancha abre el camino para que los creadores de contenidos innoven y se conviertan en digitales. El periodismo digital, por ejemplo, es la desembocadura de las estrategias de la empresa informativa. Y la masa crítica de lectores, sean de zonas urbanas, sean de zonas rurales, crece al compás de la expansión de las redes de telecomunicación y de la espiral multiterminal. La movilidad añade mercado potencial para los contenidos.

No obstante, los medios impresos mantienen fuerza para la publicidad de las marcas. Así, los usuarios recurren con más frecuencia a los bloqueadores de anuncios en navegadores y móviles. En la versión televisiva, el zapeo permite eludir esos duendecillos llamados publicidad.

En cambio, desde la perspectiva del lector (clásico y no tanto), el anuncio impreso es considerado menos molesto. ¿La causa? Tan simple como que el lector, con autonomía, decide sobre su exposición al anuncio. De ahí que cuando se computa el valor de una aparición de empresa o entidad en un medio de comunicación, se cuantifique el espacio y el costo teórico en publicidad, con el valor añadido de que siempre es mejor aparecer en un medio de comunicación como noticia positiva o con un artículo de opinión que a golpe de talonario. Muchas entidades se llenan los bolsillos de ingresos de ese tipo generados por sus mejores trabajadores. Que eso se traslade al sueldo ya depende de los principios morales y de la conciencia de quienes lo deciden. Cuando no es así, no es extraño que los inmorales no puedan conciliar el sueño.

La versión analógica, pues, concede al lector la opción de tomar el control de las diversas situaciones, lo que dispara la efectividad para construir familiaridad de marca. Además, se dan circunstancias como el factor medida: si en digital, según que skycrappers o pop ups molestar al crossumer, en papel, la capacidad de elección prioriza el factor tamaño. A más tamaño, mejor resultado para el branding. En el entorno de papel, en general, y para primeros diarios, no se produce la saturación digital. Ello colabora con la memorabilidad de los anuncios, dependiendo del factor creatividad y su célebre paradoja (más creativo serás, menos llamamiento a la acción recogerás) y del facto frecuencia (lógicamente, a mayor frecuencia, más atención). Para marcas más modestas, la impresión concede más memorabilidad que el medio digital.
Hay que tener en cuenta que, pese al crecimiento de peso digital, la mayor parte de los ingresos proviene del entorno del papel. En la Sociedad de la Banda Ancha la convivencia en el tránsito digital es clave. Sobre ese aspecto angular debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. También lo tratamos en el MooC (Massive open online Course) sobre Estrategia de Medios Sociales para entidades sin ánimo de lucro que estamos dirigiendo en Miriadax con más de 5.300 alumnos inscritos. Y ahondaremos en las XX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (5-7 de mayo de 2015).