jueves, 17 de julio de 2014

De 4,5 a 6,7 (canales para la banca)

La Sociedad de la Banda Ancha modela las rutinas de relación entre cliente y empresa. Eso afecta a todas las áreas susceptibles de digitalización (Estado del bienestar, e-business). Y, dentro de esta última taxonomía, el sector bancario no escapa a la tendencia. Y no va, precisamente, a ritmo del caracol de la fotografía.



 
Así lo demuestra un estudio de BT y Avaya. En el caso de los clientes españoles, se observa un cambio en la forma en la que contactan con bancos, cajas y aseguradoras. El cambio procede sobre todo del número de canales que utiliza el público para contactar con proveedores de servicios financieros. En un fenómeno similar al de los dispositivos, la cantidad de canales crece un 50 por ciento. Si nos remontamos a 2012, nos percatamos de que los consumidores contactaban con sus bancos, cajas y aseguradoras utilizando un promedio de 4,5 canales diferentes. La mayoría eran la sucursal, el teléfono, la aplicación móvil, la página web, el cajero automático, las redes sociales y el correo postal.
Esa pluralidad de fuentes de contacto es hasta cierto punto sorprendente, a ojos de bastantes clientes, si tenemos en cuenta los privilegiados horarios del sector bancario. Eso de perpetuar la jornada intensiva y no abrir el sábado por la mañana (para los clientes que trabajan de lunes a viernes de sol a sol o de noche a noche) no genera simpatías, precisamente, y más después de los rescates financieros (con los impuestos de la ciudadanía se ha pagado la pésima gestión de un sector con una imagen por los suelos). De ahí que las opciones alternativas, encabezadas por la banca virtual, palíen en cierta medida esas restricciones. Es cierto que las época de buena vida se acaban, que muchos trabajadores del sector bancario prolongan su jornada algunas tardes y que el cliente manda ahora más que nunca (por la mala conciencia de los banqueros, argüirán algunos), pero en todo caso se trata de un sector “bajo sospecha”. Y pasarán años antes de que esa vitola cambie.    
Según el estudio analizado, en 2014 el usuario emplea un promedio de 6,7 canales. De 4,5 a 6,7 canales en unos meses. Buena parte de este crecimiento es producto del ascendente uso de canales digitales como aplicaciones móviles, webchat, la tecnología en la sucursal y la videollamada. Se trata de nuevas fórmulas para interactuar con el proveedor de servicios financieros.
Algunas cifras ilustran la pujanza de las nuevas vías. En España, el 71% de usuarios se conecta en línea con sus smartphones. El número de los que utilizan aplicaciones móviles ha evolucionado del 10% de 2012 al 34% de 2014. Asimismo, el webchat ha crecido del 4% al 10% durante el mismo período.
No obstante, el factor personalización y la combinación presencial-digital reciben un aldabonazo. Cuatro de cada cinco personas habían acudido a una sucursal en 2013 y el 59% conocía el nombre de al menos una persona en su banco. La innovación en las sucursales recibe el beneplácito de un 67% de usuarios, para quienes el acceso Wi-Fi gratuito convertiría a las oficinas en más atractivas. Un 49% valoraría el acceso a un ordenador.
En combinación con el audiovisual, observamos que el 7% de consumidores contactan por vídeo con los proveedores de servicios financieros. Eso proporciona un plus humano en la era digital.
En la Sociedad de la Banda Ancha, pues, la convivencia en el tránsito de analógico a digital es necesaria. Sobre ese aspecto angular debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebooken Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. También lo tratamos en el MooC (Massive open online Course) sobre Estrategia de Medios Sociales para entidades sin ánimo de lucro que estamos dirigiendo en Miriadax con más de 5.500 alumnos inscritos. Y ahondaremos en las XX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (5-7 de mayo de 2015).

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