SOS publicidad móvil

En el Reino Unido, las aplicaciones de publicidad móvil generarán inversiones por valor de unos 113.000 millones de euros en 2013 (65.000 millones en 2012), según Informa Telecoms & Media. Es por ello que, desde el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha (Sistemas de producción del periodismo digital español en el contexto internacional e impacto de la banda ancha), de la UAO CEU y el CECABLE, consideramos acuciante la creación de una métrica que dé lugar al mínimo de errores. 

Una entidad bastante activa y consciente de la necesidad de reciclarse ante en empuje digital es la Interactive Advertising Bureau (IAB). La entidad está llevando a cabo una intensa actividad sobre publicidad móvil, redes de publicidad y servidores de anuncios para fomentar la normalización en la medición de impresiones de anuncios y en las aplicaciones móviles (apps). 

Uno de los ejes de actuación son las discrepancias en el seguimiento de campañas, a raíz de la disparidad de métricas existentes. El ojo del huracán se halla en los anuncios que se sirven a los usuarios móviles a través de terceros que pueden cargase incorrectamente en la página de un editor por causas como la pérdida de conectividad 3G. De ahí se infieren discrepancias entre la cantidad registrada de anuncios solicitados por un servidor y la de anuncios publicados por un editor. La normativización y los sign-ups en el MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definitions) son fundamentales en un momento en el que los anuncios en los móviles corren peligro. Así, la empresa impulsora (AdBlock Plus) del bloqueador de anuncios más popular pretende lanzar una versión móvil de su producto para Android, lo que bloquearía anuncios en el navegador del móvil y en otras aplicaciones (Facebook o Angry Birds). 
Para Facebook o Twitter, los ingresos de sus usuarios de móvil corren peligro. AdBlock Plus para ordenador bloquea los pop-up display y los anuncios que no se pueden saltar de los vídeos de YouTube. Por tanto, el mercado publicitario SoLoMo (social, local y móvil) puede echarse a temblar, pese a que anunciantes y agencias (Borrell Associates) aseguran que en 2013 aumentarán su inversión en publicidad digital (38%), sobre todo móviles (25%), y en Facebook.

Social journalism commerce con engagement

El social commerce (y el social journalism commerce) se está asentando de tal manera que el consumidor, el crossumer, solicita más servicios adaptados. En un entorno caracterizado por la rapidez y la adhocracia, una nueva modalidad comercial salta del nacimiento a la fase de desarrollo a una velocidad de vértigo. 

Según eMarketer, los usuarios esperan más de los mensajes comerciales que las marcas envían a sus dispositivos. La inversión en publicidad móvil crecerá hasta 18,6 billones de dólares en 2015. Para optimizar la inversión, las marcas deben mostrar más respeto por el consumidor, según AdReaction 2012, lo que implica enviar mensajes relevantes y sencillos, funcionales, directos. Hay que evitar ser invasivos. Si se consigue sorprender y divertir, el consumidor será más accesible a su móvil y su información personal, y se podrá adaptar el contenido a cada contexto.

Por tanto, un buen engagement con el consumidor final refuerza la estrategia de branding. De hecho, la mayoría de consumidores acepta anuncios en el móvil (68%) y en aplicaciones (65%), siempre que éstas sean gratuitas. Sólo el 23% muestra una actitud positiva hacia los anuncios móviles (el 11% en España), cifra muy por debajo de los índices de aceptación de la publicidad en otros soportes (36% en Internet, 47% en prensa, 51% en televisión). La costumbre adquirida en los otros medios y la consideración del terminal móvil como algo muy propio pueden explicar ese fenómeno. 

Una llamada a la esperanza es que el 38% de encuestados se mostró dispuesto a compartir su localización a cambio de servicios y ofertas relevantes. También se detecta mayor aceptación de anuncios en móviles entre consumidores de los mercados emergentes. La causa más probable es que el móvil es más esencial para estos consumidores que para los de países desarrollados.

Los puntos débiles y las amenazas deben observarse como una oportunidad para el sector de la industria de contenidos, encabezado por el periodismo, cuya trascendencia se refleja en el cloud journalism. Y, como investigamos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha (Sistemas de producción del periodismo digital español en el contexto internacional e impacto de la banda ancha), de la UAO CEU y el CECABLE, las ocasiones están para aprovecharlas.