La tendencia en el
mercado publicitario es al crecimiento en clave digital, tal como analizaremos en las XVIII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (7-9 de mayo de 2013) y estudiamos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE.
Pese a ello, la
publicidad que merece más confianza en Europa es la que aparece en periódicos y
revistas de papel, según una encuesta del instituto de investigación finlandés
VTT realizada en 13 estados europeos.
El grado de confianza
atribuido a la publicidad en los diferentes medios de comunicación avala a periódicos
y revistas (63%), por delante del 41% de la televisión y el 25% de Internet. El
estudio, realizado entre abril y agosto de 2012 a más de 1.700 consumidores,
recogió a un target con educación
elevada, lo que suponía más posibilidades
de utilizar un gran espectro de medios de comunicación. El estilo de vida y la
situación familiar generan más opciones informativas que los factores demográficos
en general.
En el estudio, encargado
por Print Power Europe, se cubrieron nueve tipos de medios de comunicación
(revistas, periódicos y diarios, televisión, radio, Internet, direcciones de
correo directo, publicidad directa sin destinatario, catálogos
y medios de comunicación social).
Los encuestados, ante
un conjunto de medios en diferentes situaciones de uso, debían comentar cómo
los conceptuaban según las historias que más les interesaran utilizando medios
que sintieran como propios, de confianza absoluta.
De la investigación
se desprenden cuatro segmentos de consumidores: los slow bon vivants, los comparadores-ocupados,
los tolerantes y los digilovers surfistas juveniles. Los slow bons vivants
(23% de encuestados) son usuarios de papel asociados a los medios digitales con
su vida de actividad febril. Los comparadores-ocupados (46%) alternan
naturalmente entre analógico y digital y aprecian a los medios impresos. Los surfistas
tolerantes (19%), usuarios digitales, muestran actitud positiva hacia los medios impresos. Para
los digilovers juveniles (12%), usuarios digitales puros, no existe beneficio
en el hecho de utilizar medios en papel.
En cuanto al papel de
la publicidad en la toma de decisión de compra, siete de diez manifestaron que
la publicidad en revistas y periódicos era la principal en el apoyo a sus
compras. Por tanto, tendencia digital, pero confianza aún en el papel. Cuestión
de mediamorfosis en la Sociedad de la Banda
Ancha
y en pleno cloud journalism.
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