El futuro empresarial es digital en la mayor parte de sectores. Y el futuro de la publicidad también lo es. Así lo postulamos desde el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha (Sistemas de producción del periodismo digital español en el contexto internacional e impacto de la banda ancha), de la UAO CEU y el CECABLE, y así se refleja en el reciente estudio de Instituto Superior para el Desarrollo de Internet, en colaboración con la Asociación de Anunciantes de España, sobre los retos de digitalización en los departamentos de marketing empresariales españoles.
Según los directivos de marketing, el medio en línea es el que aporta un mayor ROI en acciones publicitarias y de comunicación. De hecho, multiplicaría por 3,5 al ROI analógico o tradicional, es decir, televisión, revistas, exterior, radio y prensa.
No obstante, se observa la necesidad de acudir a expertos externos para obtener el máximo rendimiento de ese tipo de campañas. De ahí la empuje y la necesidad de la figura de community manager, en un contexto en el que el canal Internet amasa el 12% de la inversión publicitaria y de comunicación en 2011. Sólo la televisión supera en inversión e interés de los anunciantes encuestados a Internet, aunque la inminente generalización del estándard HbbTV puede mitigar y unificar a ambos ecosistemas. Sobre ello trataremos en las XVIII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (7-9 de mayo de 2013).
La inversión en Internet se centra en campañas display, banners o rich media (41%), SEM (18%) y SMM (11%). El 78% de empresas anunciantes dispone de un departamento específico para marketing digital, yacimiento que supone una tercera parte de empleados en marketing tradicional. El 59% de ellos reporta directamente a la dirección general.
El sector no es ajeno al embate de la crisis, lo que provoca que los empleados externos contratados casi multipliquen por dos a los internos. En clave digital, al cifra alcanza el triple.
Estratégicamente, los objetivos principales de ambos canales convergen. El marketing analógico pretende construir branding (37%) y atraer clientes a las tiendas físicas (24%); el digital se centra en crear marca (41%), captar clientes por contenido (15%) y atraer usuarios a la tienda virtual (12%). En cuanto a la generación de venta directa, el 21% de las marcas confiesa que Internet aporta menos del 10% de venta, pero que crea intangibles como la construcción de marca, el establecimiento de comunidad y el impulso de tráfico a sus canales de venta.
La estrategia en redes sociales se focaliza en mejorar la comunicación con el usuario y gestionar la reputación de la marca. Las empresas presentes en redes sociales utilizan Facebook (84%), YouTube (75%), Twitter (66%), Tuenti (38%) y LinkedIn (16%). Sin duda, nuestro futuro será digital... o no será.
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