¿Micropago contra infidelidad?

Infidelidad, impaciencia, exigencia extrema, y encima reticencia a pagar. Parece la definición del crossumer, y lo es en parte: se trata de los lectores de medios de comunicación digitales, que cada vez aspiran a más por menos (aunque por fortuna va calando la necesidad de pagar por esos contenidos: los dos millones de suscriptores de The New York Times así lo reflejan).

En la Sociedad de la Banda Ancha y en el cloud journalism, Comenzar for free, mejorar constantemente prestaciones y contar con redes de telecomunicaciones cada vez más potentes commoditizan lo que no es commodity y generan una espiral de compleja homeostasis. La voracidad del lector se calcula en segundos (o milisegundos) de espera para acceder a según  qué contenido. Además le lector digital avezado puede jugar con el RSS o establecer una ruta tuneada que lo convierta en un verdadero profesional de la serendipia.

En estas llega el holandés Blendle, empresa digital que ofrece a sus suscriptores toda la información publicada por 40 diarios y revistas. A la práctica es un verdadero marketplace en el que el coste de cada unidad de contenido oscila entre 10 y 25 céntimos de euro.

El fenómeno llama la atención en un país en el que los diarios de pago son acogidos en el 50% de hogares. Pero el lector del siglo XXI va más allá, y esta especie de iTunes de la prensa aspira a no depender de la publicidad para lograr números negros.

Para forjar el producto, sus fundadores han conseguido el apoyo de 15 de los principales editores del país, y de 100.000 euros gubernamentales. Surge así un modelo anejo al micropago: cobrar por pieza es más realista (o puede serlo) que solicitar una cuota mensual a suscriptores que pueden engrosar las filas del churn rate en poco tiempo.

¿Cómo se distribuyen los anhelados ingresos? De cada unidad de contenido, el 70% recae en quien lo edita, y el 30% en la plataforma. Pareto adaptado. ¿Promoción de bienvenida? 2,5 euros (al estilo de las casa de apuestas de Internet). ¿Vínculos con redes sociales? Blendle elabora listas de los contenidos más leídos, compartibles a través de redes sociales con lectores potenciales ajenos a la plataforma.

El lector puede pensar que la adaptación de ese modelo al ámbito catalán o español no es sencilla, por cuanto la media de lectores de diarios no es la misma que en Holanda. Y en términos de renta per cápita la situación tampoco acompaña.
Por tanto, en la Sociedad de la Banda Ancha, hay que adaptarse al nuevo lector. Sobre ello debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (5-7 de mayo de 2015).

Contenidos no siempre gratuitos

El periodismo digital bebe del manantial de la Sociedad de la Banda Ancha y, al mejorar la capacidad de incluir multimedia, interactividad e hipertexto, y al convertirse en más atractivo, está optando por el establecimiento de modelos de pago. Hacer de la necesidad virtud es un reto clave para la industria periodística, necesitada de ingresos una vez ha acostumbrado a buena parte de su audiencia a la versión digital.

Los muros de pago, sean siguiendo el modelo freemium (una parte en abierto y otra de pago) o el utility o metered, comienzan a extenderse. En Estados Unidos, más de 300 diarios cobran por su contenido en línea, según Bestcollegesonline. Ello se ha traducido, lógicamente, en un tráfico web menor (cifrable en un 30%). En el Reino Unido, el británico The Telegraph cobra a los lectores internacionales 1,99 libras esterlinas mensuales tras visitar el web 20 veces. Otra opción es suscribirse al paquete digital (9,99 libras) para acceder a las ediciones de iPad.

Las experiencias españolas de Orbyt y kioskoymas reflejan que el viraje hacia el pago por contenidos es ineludible, sea al plazo que sea. La calidad de contenidos requiere unas fórmulas productivas caras, que el lector final debe estar dispuesto a financiar. El cloud journalism no puede ser siempre for free. 

Periodismo de calidad pese a los OTT

¿Medios de comunicación versus Google? ¿Prensa versus Google? ¿Una cruzada de los medios de raíz "tradicional" contra los over the top? El escenario mediático actual ha ido conduciendo hasta esa antagonía irrestañable, más allá de los esfuerzos del buscador de acoger las peticiones de las entidades gestoras de los editores.

La correlación de Pearson es claramente inversa entre ambos actores: cuanto más ingresos publicitarios recibe Google, menos obtienen los diarios digitales. En 2012, sin ir más lejos, Google amasó más del doble de facturación publicitaria que lo ingresado por todos los miembros juntos de la Asociación de Diarios Americanos. Si nos remontamos a 2000, los periódicos de Estados Unidos facturaron más de 65.000 millones de dólares en publicidad; en 2012, unos misérrimos 19.000 millones. El Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, analiza empíricamente esa correlación entre periodismo y publicidad.

¿Y el resto del pastel (por cierto, también en declive)? Para Google, que sólo añade contenidos, en contraste con los que invirtien para crearlos. El desembarco a Internet for free sigue, pues, pasando factura, por mucho que se intente apostar por los modelos de pago. El ecosistema Internet aporta más difusión, pero su monetización es compleja. 

Ante la tozuda evidencia de esos datos, algunos plantean una estrategia típica de marketing para amarrar más margen comercial: reducir costes (ergo, calidad). Habrá que ir alerta con ello. Así, Niemanlab.com refleja que la inversión en periodismo mejora los resultados de la prensa en Estados Unidos, amén de recibir más galardones. Mantener la ratio de periodistas, como The New York Times (1.150 empleados en la sala de redacción), rezuma calidad. Y, además, la relación entre la inversión en salas de redacción, publicidad y difusión aporta resultados elevados. Por tanto, pese a la coexistencia con el free rider (Google), sacrificar calidad entraña sus riesgos... 

Modelos de pago rentables

 

Los innovadores modelos de pago periodísticos conviven con el caudal tradicional de la publicidad. Pese a que el incremento de ingresos digitales por esta vía no compensa ni de lejos los obtenidos en las versiones en papel, poco a poco las cifras en forma de tenaza se van aproximando.

Diversos casos ilustran esa tendencia. Así, a finales de 2011  la revista mensual norteamericana The Atlantic ingresaba por vez primera más gracias a la publicidad digital que a la tradicional, y ahora optará por un muro de pago similar al de The New York Times. En el último trimestre de 2012, la revista tecnológica Wired amasó la mitad de ingresos publicitarios merced a la publicidad digital.
Las suscripciones digitales aumentan, como refleja Hearst Magazines, la mayor empresa de revistas en el ámbito internacional. Las suscripciones digitales a Cosmopolitan, Seventeen, Elle o Esquire son ya más de 800.000 al mes en Estados Unidos y están generando beneficios tras dos años de inversión.

El lanzamiento de esas marcas en otros estados (Esquire en Singapur y Colombia), la estrategia en redes sociales, las alianzas con otras marcas, el diseño y la multiplicación de la plantilla de periodistas suponen un salto de calidad que se traduce en más suscripciones.
Otra novedad procede de Bélgica. Le Soir retorna a sus orígenes gracias a una edición de tarde. Con ello se adapta a los nuevos hábitos de lectura de noticias y al mercado publicitario. Ahora el diario cuenta con versión matutina en papel, oferta mixta de contenidos de pago y gratuitos en la web, y edición digital especial y de pago accesible a través del ordenador, la tableta o el móvil, que aporta jerarquía semántica y profundidad en los contenidos.

Otra fórmula consiste en la diversificación multimedia. En esta vertiente, que The Washington Post apostará por un canal de vídeo en vivo, como el HuffPost Live.del Huffington Post. Por tanto, con calidad de contenidos aumentan las opciones de rentabilidad, tal como defendemos desde el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha (Sistemas de producción del periodismo digital español en el contexto internacional e impacto de la banda ancha), de la UAO CEU y el CECABLE. 

La era del social journalism commerce

La evolución de los acontecimientos tecnológicos y de contenidos nos está conduciendo a un escenario ineludible para las empresas informativas que deseen sobrevivir y ser rentables: el social commerce. La creación de una comunidad de lectores con un target más o menos determinado es la puerta de entrada a la comercialización de productos o servicios, sustituta a largo plazo de la publicidad tradicional en pleno cloud journalism.

Pese a que este enfoque que vincula periodismo digital y e-commerce no es incompatible con otras fuentes de ingresos como los modelos de pago establecidos por el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha (Sistemas de producción del periodismo digital español en el contexto internacional e impacto de la banda ancha), de la UAO CEU y el CECABLE, la tendencia a largo plazo debe ser asimilar como propio e imprescindible el social commerce: será el modelo que bautizo como social journalism commerce. Si la clave es ofrecer un grupo numeroso de usuarios con un perfil común y unas preferencias previsiblemente similares, el periodismo, los medios de comunicación, disponen de un potosí a explotar. Sobre ello debatiremos en las XVIII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (7-9 de mayo de 2013).

La industria periodística ya está inconscientemente bebiendo de esa fuente. Axel Store ha creado su propia plataforma de comercio electrónico donde vende su oferta editorial y ofrece un catálogo de publicaciones digitales y otros productos afines. Si bien esta propuesta está centrada en los propios productos, la clave está en el cross product, en el producto complementario, en aquella promoción vinculada a un contenido determinado. 

El usuario de Axel Store puede adquirir las revistas de Axel Springer España (en versión papel y digital), disponibles en App Store, Kioskoymás o Zinio. Promociones combinadas de tabletas y suscripción a la revista elegida a precios diferentes y productos como videojuegos, tecnología y motor confirman que esa es la tendencia. ¡Bienvenidos a la era del social journalism commerce! ¡Y un feliz 2013 a todas y a todos!

Publicidad: el motor de la comunicación digital

La publicidad será esencial para el futuro de la comunicación digital. Así, al menos, se desprende del informe Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016 elaborado por PwC. Un 40% de los ingresos totales del sector de medios de comunicación, ocio y entretenimiento procederá de los medios digitales en 2016.

Esa relación de fuerzas en los ingresos genera un nuevo modelo, en el que los nuevos dispositivos (tableta, smartphone) actuarán como motor de crecimiento en la mayor parte de mercados. Sólo crecerán la investigación pagada y el vídeo en línea. Así, la publicidad digital y el acceso a Internet serán los segmentos que experimentarán un mayor crecimiento en España (ascensos en ingresos del 14,2% y del 6,8%, respectivamente). La televisión de pago ascenderá un 6,2%.

La prensa será también una beneficiaria del fenómeno. En 2016 ese sector ingresará 181.224.000 de dólares en el mundo y 2.827.000 en España. Buenas perspectivas, pues, aunque ello no es óbice para perseverar en la promoción de modelos de pago que consolidarán aún más la oferta de la industria periodística y su capacidad de supervivencia.

Periodismo, publicidad y e-commerce

El periodismo digital se afana en buscar vías de financiación que le garanticen sostenibilidad. Si bien es cierto que las fórmulas de producción digitales son muchos más económicas que las analógicas, los recursos humanos que generan contenidos aspiran a una estabilidad razonable. En ese campo, a los modelos de pago se suman imaginativas opciones de combinación entre periodismo, publicidad y comercio electrónico en Internet.

Así, el diario Boston.com ha lanzado la herramiento Insights, cuyo objetivo es que los anunciantes promocionen y compartan contenidos de sus blogs e información de la empresa en secciones de la web. De esa manera las marcas pueden contactar directamente con los lectores. Los contenidos de los blogs se publican en unas cajas laterales identificadas como publicidad, en diversas secciones en función del sector económico del anunciante, que dispone de una página propia en los Insights que muestra las actualizaciones de los canales de Twitter y Facebook, herramientas de compartición social y galerías fotográficas. Esos espacios son optimizados para navegadores de dispositivos móviles

La supervivencia de la prensa en el contexto digital

El Libro Blanco de la Prensa Diaria (Asociación de Editores de Diarios Españoles, AEDE) siempre es una fuente de interesante de datos sobre la realidad de la principal fuente de contenidos periodísticos. Y es buena noticia que en global se cierre el año 2012 con beneficios: un resultado operativo positivo de 1,7 millones de euros (1.737 millones de euros de ingresos, -13% ante 2011: 934 por ventas de ejemplares,  -9,8%, y 644 por publicidad, -17,6%).

Ese resultado se explica gracias a recortes en personal. En comparación con 2011 los gastos operativos del sector se redujeron un 11% hasta 1.735.000 de euros (505.000.000 de consumos y aprovisionamientos, -16%, y 418 millones en gastos de personal). Los gastos en plantilla han bajado un 15%, incluso sumando las indemnizaciones.

Un dato que confirma tendencia es que la publicidad digital representa ya el 12,6% de la facturación total de la prensa. La difusión estimada de los diarios españoles descendió un 6% en 2011 (se situó en 3.520.000 ejemplares diarios) y un 4,4% en el primer semestre de 2012.

El recorrido de fondo de esa trayectoria descendente se refleja en el hecho que entre 2001 y 2011 la difusión estimada de la prensa de pago en España acumuló una caída del 17,64%, sobre todo desde 2007; en el mismo período, el descenso medio de la difusión en los quince primeros estados miembros de la Unión Europea llegó al 18,3% (64 millones de periódicos al día), aunque en 2011 la contracción fue de solo un 1,7%. La cantidad de lectores de diarios disminuyó un 0,9% en 2011 (13.260.000 de mayores de 14 anys). La audiencia aumentó un 1% (21.120.000 de ejemplares diarios). Los lectores de diarios digitales crecieron un 10,8% en 2011 (11.860.000 de personas), aunque los usuarios únicos descendieron un 0,6% (107.500.000).

En cuanto a la actividad promocional, ocupó 261 días (269 en 2010). Se llevaron a cabo 2.466 promociones en 2011 (un 4,8% menos que en 2010). El precio medio de venta al número del conjunto de diarios subió un 1,1% en 2011 (1,28 euros de media).

Los resultados económico-financieros agregados cayeron después de impuestos un 58%. Para 2012 se prevé una caída de la venta de publicidad neta alrededor del 18%, y los ingresos por venta de ejemplares un 10%. Desde 2007 hasta 2012 (previsión), los ingresos de explotación del conjunto de periódicos se han reducido un 41,7% (de 2.980,4 millones de euros a 1.737,3). La inversión publicitaria en medios convencionales cayó un 7% en 2011 (4.845,4 millones de euros). La publicidad en prensa digital ascendió un 10% en ese período (12,6% de la inversión publicitaria en prensa). El crecimiento publicitario medio de todos los soportes digitales fue el 13,8%.

El Libro Blanco 2013 incluye el estudio “Modelos de pago en el sector de la prensa: una estrategia defensiva”. Si 2011 supuso el crecimiento del pago de contenidos en las ediciones digitales de los diarios, la estrategia de las versiones impresas es defensiva: la difusión y la publicidad continuarán siendo la principal fuente de recursos. En Estados Unidos, 240 de 1.532 diarios adoptaron estrategias de cobro, aunque en 2010 eran sólo 30. Los lectores digitales pagarían por contenidos escasos, exclusivos, no fácilmente localizables en Internet ni con sustitutos parecidos. El objetivo es que esos contenidos aporten valor, resuelvan necesidades informativas y de entretenimiento y sean útiles. Ello implica especialización temática, proximidad y calidad de la marca editorial. Curiosamente, un aumento de precio en papel no afecta en demasía, pero los muros en Internet asustan. El pago por contenidos digitales puede proteger la edición impresa y es una estrategia defensiva más que ofensiva. Desde el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha de la UAO CEU recomendamos acogerse a alguno de los modelos ya en vigencia, pese a que existe margen a la imaginación en este campo.