Desde la creación del CECABLE, en 1995, hemos sostenido que la mejor inversión que se puede realizar es en infraestructura de banda ancha. La tipología de tecnología para suministrar el servicio ha variado en estos más de tres lustros, pero el ritmo de penetración de las redes ha sido muy dispar en función de las zonas geográficas y, en general, ha sido más lento de lo esperado.
Los servicios y las aplicaciones que dependen de la red se desarrollarán más dinámicamente cuando aquélla se universalice. El business to consumer (B2C) será uno de los principales beneficiarios. Los datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) sobre comercio electrónico (Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2011) demostraban un crecimiento sostenido pero no espectacular.
Una de las causas es que la penetración de la banda ancha en España flirtea con el 30%, pero derrocar esa barrera, pulverizarla y enfilar el 50% supondría una catapulta para cifras más golosas. En 2010, el volumen total del sector era de 9.114 millones de euros, un 17,4% más que en 2009, gracias a la evolución de tres variables principales (número de internautas, proporción de internautas que realizan compras on-line y gasto medio por comprador), aunque los crecimientos en cantidad de internautas (1,1%) y de compradores a distancia (1,6%) eran moderados. Por tanto, la clave reside en el gasto medio por comprador (de 749 € en 2009 a 831 € en 2010, un 10,9% más). Aquí se cumple la máxima por antonomasia del marketing: es más rentable reforzar al cliente ya disponible (en este caso, el comprador on-line) que conseguir uno nuevo. El karma es aumentar el arpu (average revenue per user) del cliente. Y a veces se consigue con cifras aparentemente muy moderadas, pero que en el sumatorio del parque de clientes supone oxígeno puro para la tesorería de una empresa.
En el estudio se observó que el aumento del gasto medio se concentró en municipios con tamaños de hábitat entre 10.000 y 20.000 habitantes, curiosamente el segmento con gasto medio más bajo en 2009, y en municipios de 50.000 a 100.000 habitantes.
En cuanto al perfil global del usuario de Internet, creció el uso en grupos de diferentes al perfil clásico del internauta (jóvenes entre 15 y 24 años y mayores de 50 años). También se registró un mayor uso de Internet en municipios de menos de 10.000 habitantes y entre clases sociales bajas. El perfil de comprador on-line era similar al perfil del internauta más killer: edad entre 35 y 49 años, residente en hábitat urbano, especialmente capitales y municipios de más de 100.000 habitantes, con estudios universitarios, nivel socio económico medio y medio/alto y trabajador en activo a tiempo completo.
En referencia al comportamiento de compra on-line, se percibía mayor madurez: más antigüedad en la experiencia de compra a distancia (la primera experiencia se da antes de los tres últimos años para el 28,9% en 2009 y el 43,9% en 2010); mayor porcentaje de compradores regulares (los internautas que compran al menos una vez al mes pasan del 12,7% al 16,7%); consolidación de los canales de venta sólo on-line (la tienda de venta exclusiva por Internet suma el 52,6%, y la web del fabricante el 49%); crecimiento de nuevos canales de compra (subastas on-line, del 21,4% en 2010 contra el 13,9% en 2009); más accesos directos al canal de compra (sitio web, direcciones de favoritos o links); y más incidencia de formas de pago ad hoc como el sistema Pay-Pal.
Los sectores más beneficiados de la progresión del B2C son el turismo y el ocio (billetes de transporte, reservas de alojamiento y entradas a espectáculos), aunque la ropa y los complementos, alimentación y bazar aceleran su proceso de internetización. Destaca que en dos categorías de productos y servicios el proceso de compra (búsqueda de información, comparación de precios y compra) tiende a llevarse a cabo vía on-line: billetes de transporte y reservas de alojamiento.
Precio y comodidad son las puntas de lanza del B2C, que observa clientes cada vez más exigentes (crossumer) y la necesidad de contacto físico con el producto y la seguridad como obstáculos más relevantes. De cara al futuro, posibles vías de desarrollo son la potenciación de los marketplaces, la compra/venta en línea entre particulares, la compra mediante teléfono móvil, tableta y smartphone, la georeferenciación y la geolocalización, que ya llevan a cabo algunas entidades bancarias siempre que sea con el consentimiento previo del cliente.
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