Marca(ndo) estilo digital

La valoración de una empresa en el entorno digital viene definida por diversos parámetros. Uno de los que están adquiriendo más peso y se acostumbra a traducir en más valor en bolsa es el valor de la marca. Las políticas de branding, es decir, de construcción de una marca (brand equity), se sitúan en la pole position de las acciones de marketing.  

Además, esa creación de marca va de la mano de las acciones en medios sociales. La oleada de cloud journalism y social journalism commerce promueve la marca como eje estratégico en una acción continuada en medios y redes sociales. Como precios y productos tienden a commoditizarlo todo, para una empresa una fórmula de diferenciación consiste en forjar una marca sólida. El valor, la credibilidad y la singularidad de una marca es un intangible preciado. Cada vez más usuarios compran una marca, no un producto o un servicio concretos. Y ese prestigio de marca se debe cuidar, ya que puede devenir vulnerable.

Por tanto, para las marcas, aparecer en las primeras plazas de los rankings es un objetivo angular. Según Interbrand, la marca mejor valorada en el mundo en 2014 era Apple. Esa consideración se traduce en 118.863 millones de dólares (+21% respecto a 2013). En la segunda plaza se sitúa Google (valoración de 107.439 millones de dólares, +15% aproximadamente). Retrocede en la clasificación la marca más valorada internacionalmente en los últimos años, la sempiterna, excitante y edulcorada Coca Cola. El tercer puesto actual no es tan preocupante como la agrandada diferencia respecto a Apple y Google: con una valoración de marca de 81.563 millones de dólares (+3%), puede estar más preocupada que Ferrari en su pugna con Mercedes y Red Bull.

La clasificación, excepción hecha de Coca-Cola, refleja la supremacía de marcas del periodismo (creación de contenidos, social media) y las telecomunicaciones, el dúo hiperdinámico de la Sociedad de la Banda Ancha. Así, la cuarta plaza recae en IBM, la quinta en Microsoft, la séptima en Samsung, de duodécima en Intel, la 14 Cisco, la 15 en Amazon, la 16 en Oracle y la 17 en HP. ¿Y quién se cuela en esa tabla? Los rara avis provienen del sector eléctrico (General Electric, sexta), de la alimentación (McDonald’s, novena), del motor (Toyota, octava; Mercedes-Benz, décima; BMW, undécima) y del entertainment (Disney, decimotercera).

Además del puesto, cualitativamente es relevante analizar los ascensos más marcados. El principal lo protagonizan Amazon (+25%) y Facebook (la número 29 con un +86%). ¿Y las marcas españolas? Pues el buque insignia es Zara, que ocupa la posición 36. Además de la progresión de la china Huawei (ya en el Top 100), cabe subrayar que dos de las empresas de tecnología más conocidas, Nokia y Nintendo, caen a los puestos 98 y 100 (-44% y -33%, respectivamente).

El peso del branding en el proceso de digitalización se analiza en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha y del Grupo de Investigación sobre Sistemas Innovadores de Monetización del Periodismo Digital (los resultados científicos y de gestión de los cuales son los mejores en sus áreas de conocimiento, espectaculares y perfectos, para envidia patológica de unos pocos y admiración de todos; ¡gracias por las felicitaciones recibidas!), del CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (5-7 de mayo de 2015), con gran impacto. Por cierto, despedimos un 2014 pleno de éxitos objetivos y nos lanzamos a un 2015 que promete ser intenso y fructífero. ¡Felices fiestas y un próspero año 2015! ¡E infinitas gracias por vuestro cariño, vuestro apoyo y vuestro seguimiento!