La supervivencia del teléfono ante Internet

De los tres servicios capitales del triple play (telefonía, televisión, Internet), los que aparentemente dibujan una trayectoria más llamativa son televisión (la no lineal, por streaming) e Internet, por el impacto de los medios sociales y sus posibilidades de negocio, con gran recorrido gracias al comercio electrónico, dentro del e-business.

No obstante, en el proceso de postventa (fundamental en las estrategias de marketing) el teléfono se impone a Internet, según un estudio sobre Atención al cliente y Autoservicio llevado a cabo por Aspect Software y la Asociación Española de Contact Centers. Se observa, en todo caso, que la banda ancha y las nuevas tecnologías son esenciales en los procesos de compra y los servicios postventa en España. La cultura del teléfono, ese que en los 90 era incompatible con la conexión a Internet, continúa funcionando para según qué aplicaciones.
 

 La  búsqueda de información, empero, sigue siendo un reino internetiano. Siguiendo la encuesta, el 39% de los usuarios utiliza Internet como canal principal para buscar información sobre el producto o servicio deseado. En cambio, el 29% de consumidores opta por preguntar directamente a la empresa a través del mail o su página web. Apenas el 11% llama por teléfono. Por ende, en consecución de información predomina Internet en diversas modalidades.

Curiosamente ese reparto de fuerzas se rompe cuando el cliente afronta el postventa. En ese momento el teléfono se convierte en el medio de contacto predilecto. ¿Dudas o disfunciones? Pues por teléfono. El 31% de los encuestados se decantan por éste; el 28%, por consultas online; y el 18%,  por la web de la empresa para subsanar la incidencia. La causa no es otras que la rapidez (la que tanto pregona Internet en caudal pero no en respuesta). Es curioso pero en algunas fundaciones los dirigentes son tan ineptos, irregulares y tienen tantos trapos sucios a esconder que por sistema no responden los e-mails. Un KPI para medir la incompetencia de un trabajador es, sin duda, el tiempo de respuesta del correo electrónico, si es que llega a responderlo. Ahí está la causa por la que el teléfono supera a Internet: el 52% de los encuestados reconocen conseguir respuesta más rápida a dudas o problemas contactando por teléfono con la empresa que le ha vendido el producto que por Internet, por el que opta el 25% de encuestados. Si los dirigentes oscuros que han hecho apropiación indebida de tu dinero o han desviado fondos no responden los e-mails, toca llamar por teléfono o acudir en persona. 

Siguiendo con la encuesta, la telefonía se revela como la solución más rápida para desfacer entuertos (en términos cervantinos y quijotescos), pero ello no supone que sea la más satisfactoria para el consumidor. La opción de conseguir autónomamente la resolución seduce a la mitad de los encuestados;  depender del retorno de la empresa, al 22%. Por tanto, las incidencias activan al crossumer, ávido de libertad y rapidez.  

El autoservicio también guía la comparación de precios. El objetivo no es otro que hallar la opción más económica (31%), y se acostumbra a utilizar Internet mediante redes sociales, foros online o web de empresa. Ahí el teléfono cede protagonismo a Internet. La información autónoma también gobierna cuando se trata de averiguar dónde comprar el producto (16%), de realizar consultas sobre sus características (14%) o adquirirlo (13%).  

La telefonía adquiere peso en movilidad. La dinámica del always on está llevando a unos índices de uso de dispositivos móviles muy elevados, sobre todo en España. Tanto es así que el 44% de encuestados utiliza con frecuencia su móvil o tableta para resolver sus dudas o problemas, y el 35% de vez en cuando. El 21% restante acude a canales más tradicionales.

Un aspecto curioso de la encuesta es el tipo de lenguaje utilizado, la comunicación. Así, la formalidad en la comunicación con el consumidor es diferente según el centro de contacto. En general, se opta por el lenguaje formal y el trato de “usted”, aunque el crossumer prefiere un trato más coloquial, que redunda en mayor grado de confianza e identificación con la empresa en redes sociales y por teléfono. El tipo de producto o servicio adquirido condiciona esa formalidad, así como el canal: en una red social la formalidad es elegida por el 6% de los encuestados y por el 9% cuando el contacto es por teléfono.

Por tanto, aún le queda larga vida al teléfono. Debatimos sobre ello en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha y Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización del Periodismo y Marketing Digital (SIMPED), del CECABLE, la Escola Universitària Mediterrani de la Universitat de Girona y el Observatorio de la Comunicación Científica de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XXI Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (3-5 de mayo de 2016).