HbbTV o la panacea de la interactividad

En el entorno de investigación uno de los factores determinantes es (o debería ser) la transferencia de tecnología. Ello implica que los estudios de la academia deriven en soluciones de las que puedan obtener provecho las empresas, las administraciones públicas y, al fin y al cabo, los ciudadanos.

Es en esta línea que se sitúan las investigaciones que llevamos a cabo desde CECABLE y las universidades con las que actuamos (Universitat Ramon Llull-Blanquerna, Universitat Pompeu Fabra-Observatori de la Comunicació Científica, Escola Universitària Mediterrani de la Universitat de Girona). En la medida de lo posible, tratamos de aunar esfuerzos con los principales operadores del sector analizado, empresas, asociaciones o colegios profesionales.

Un ejemplo reciente son las investigaciones sobre HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband Television), que ha aportado, de momento, siete artículos científicos indexados y doce comunicaciones en congresos científicos. De hecho, lideramos el ranking internacional en este objeto de estudio (también en Sociedad de la Banda Ancha, banda ancha y periodismo digital, cloud journalism o social journalism commerce).

Así, hemos analizado de forma pionera las ventajas e inconvenientes de un estándar que aboga por la interactividad y la simbiosis entre Internet y televisión. También hemos estudiado las posibilidades de este estándar en el entorno educativo, sobre todo a efectos de optimizar los resultados pedagógicos.

El HbbTV puede o, naturalmente, debe convertirse en la vía para consolidar la interactividad y para asentar la relación entre anunciantes y telespectadores. De ahí que en los últimos estudios nos centremos en campañas de publicidad interactiva, como la del caso español y el caso alemán.

En este tipo de investigación hemos conseguido combinar los esfuerzos de los principales miembros de la cadena de valor: el operador tecnológico y televisivo principal (Cellnex), las agencias de medios, los anunciantes, las cadenas y las universidades, en tanto que analistas e interpretadoras de los resultados. En principio, es la manera más natural de conseguir el objetivo de la transferencia tecnológica: se trata de un terminal que incumbe a la gran mayoría de la población (el televisor), implica al gran ecosistema Internet, es utilizado en una gran cantidad de horas de media diarias (unas 4 en España, muy por encima de cualquier otra tecnología), genera opinión gracias a los contenidos y al cloud journalism, es fuente de negocio (la mayor parte de empresas utilizan ese canal para alcanzar al cliente: en marketing es indiscutible que sin promoción no hay ventas, y sin ventas no hay empresas) y, por ende, es necesario. Se abre una nueva dimensión de diálogo con el consumidor. Periodismo y telecomunicaciones, contenido y tecnología bailan el vals definitivo.

Hay que tener en cuenta que las primeras pruebas de publicidad interactiva en HbbTV son recientes (2014). Las primeras escaramuzas se realizaron en Alemania, mediante los canales ProSieben y RTL. La aplicación switch permitió al usuario acceder, mediante el mitificado botón rojo, a soluciones diversas.

La perspectiva de análisis del comportamiento del consumidor conduce a métricas que se pueden manejar mediante control en tiempo real. Para ello es imprescindible el detector sin watermarking, es decir, una técnica esteganográfica que permite ocultar información para detectar usos ilícitos de servicios digitales por parte de usuarios que no estén autorizados para ello.

En las últimas investigaciones llevadas a cabo desarrollamos aplicaciones reales de publicidad interactiva, en diversos canales, con tipologías de anuncios diferentes y con marcas comerciales líderes, al efecto de determinar si mejoran los resultados en términos de impacto. En general, estamos observando que se obtienen resultados satisfactorios en Click Through Rate (CTR), es decir, los clics/impresiones, alcanzado un brutal 6%, teniendo en cuenta que las últimas medias de CTR en Internet están por debajo del 1%. De esta forma, la interactividad se erige en una fórmula que fideliza la audiencia y que hace llegar mensajes de forma más exitosa. Además, permite recrear el período de pausa (asociado al zapping), relanzar fórmulas creativas y modificar paradigmas establecidos en la creación de contenidos.

La Asociación Española de Empresas de Televisión Interactiva (AEDETI), un organismo que agrupa a los medios audiovisuales digitales interactivos en España, es uno de los paladines del HbbTV, que abarca a los desarrolladores de aplicaciones y a los fabricantes de equipos. Software y hardware son las caras de una misma moneda.

Uno de los retos del HbbTV es su expansión en cantidad de terminales que lo acojan. El sistema HbbTV es el elegido por la industria española, la francesa y la alemana, además de otros países que se suman al fenómeno. Entidades  como el HD Forum, TNT 2.0, AFDESI y HbbTV Consortium estudian vías de progresión, que se concretan en recomendaciones técnicas para el desarrollo de nuevos modelos de negocio de consumo híbrido de televisión y servicios interactivos.

Más de cincuenta empresas de comunicación (periodismo, comunicación audiovisual y publicidad) y telecomunicaciones, desde multinacionales de electrónica de consumo y canales de televisión hasta desarrolladores de servicios y proveedores de tecnología de encriptación cooperan en el despliegue del estándar HbbTV. Hay que poner en valor que los principales canales de televisión apuestan por la vía interactiva (de hecho, agrupaban el 94,5% de la audiencia en 2012).

Es cierto que la literatura científica sobre HbbTV es escasa, lo que se explica por la coetaneidad en la penetración del estándar. Por eso desde CECABLE, URL, UPF y Escola Universitària Mediterrani (UdG) estamos liderando los estudios en una material estratégica a todos los efectos. 

Desde el Grupo de Investigación sobre Periodismo y Marketing Digital y Banda Ancha, el Grupo de Investigación sobre Sistemas Innovadores de Monetización del Periodismo, Marketing y Turismo Digital (SIMPED), el GRECPRP (Grupo de Investigación en Estrategia y Creatividad en Publicidad y Relaciones Públicas) y el GRECC (Grup de Recerca en Comunicació Científica), aunando los esfuerzos de CECABLE, la Escola Universitària Mediterrani de la UdG, la UPF y Blanquerna-URL, os agradecemos vuestro seguimiento en unas investigaciones que nos ilusionan y que las empresas celebran ya que les aportan un gran valor.

En Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en el blog que estáis leyendo continuamos desgranando el día a día de la Sociedad de la Banda Ancha y el HbbTV. En las XXIII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña, en 2018, continuaremos analizando el HbbTV, la panacea de la interactividad.