Banda ampla i HbbTV: la santa aliança

Un dels fenòmens més atractius i rupturistes dels últims anys (de fet, ja de fa gairebé un decenni) és l’aparició de l’estàndar de televisió interactiva HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV), que s’ha demostrat que permet una millor monetització de les inversions publicitàries.

De fet, tenim l’honor d’haver assolit i portar a terme una recerca inclosa en el Projecte Reptes de la Direcció General d'Investigació Científica i Tècnica, Subdirecció General de Projectes d'Investigació, Ministeri d'Economia, Indústria i Competitivitat, "Noves formes de publicitat interactiva en televisió, Internet i els mitjans digitals. Aplicacions reals en HbbTV "(CSO2017-88895-R), des de Blanquerna-Universitat Ramon Llull, CECABLE, Cellnex i altres entitats

L’HbbTV, precisament pel fet que promou la interactivitat i exigeix d’allò més l’always on, necessita la banda ampla. Curiosament, a Alemanya els continguts interactius arriben a través de xarxes de telecomunicacions per cable o via satèl·lit, i no mitjançant la televisió digital terrestre, com ocorre a Catalunya i Espanya. El cas teutó reflecteix el pes del flux de dades per a un servei en principi revolucionari, atès que permet personalitzar els anuncis, dialogar amb els telespectador i treure profit de períodes habitualment poc productius com les pauses publicitàries convencionals, que conviden al zàping i ara donen pas a experiències úniques, amb un Click Through Rate (CTR), és a dir, la ràtio entre clics i impressions, elevadíssim en comparació amb els habituals a Internet. A més, les aplicacions se’n poden estendre a l’àmbit educatiu, amb gran potencial.

L’estàndard televisiu HbbTV promou la interactivitat i la fusió entre Internet i televisió. Aquesta fórmula de vincular-se amb l'audiència aporta suggerents oportunitats de negoci, en el sector periodístic i audiovisual, però sobretot en el publicitari. Després de la estandardització del sistema, les primeres experiències reals de publicitat interactiva desenvolupades a Alemanya reflecteixen que s'està generant un canvi de paradigma en el sector audiovisual i tecnològic.

Els resultats de campanyes de publicitat interactiva de marques com Opel Corsa, Whopper i Thor-El Regne Fosc en els canals Sat.1, ProSieben, Kabel Eins i Sixx a Alemanya reflecteixen l’eficàcia de les insercions. Com s’ha avançat, i en un entorn, el de la Societat de la Banda Ampla, que prioritza les mètriques, el CTR és superior al d'altres suports. Igualment, s’assoleix un major brand engagement, un índex més elevat de record publicitari, l’opció de rendibilitzar el zàping i també resultats positius en anuncis de proximitat.

D’altra banda, es confirma que el botó vermell (o groc, o verd, en funció dels països o els canals) de l’HbbTV està provocant un bonic i excitant canvi de paradigma en el sector audiovisual i tecnològic, puix que impulsa l'eficàcia de l'ús de l’HbbTV en els minuts susceptibles de zàping, és a dir, els assignats habitualment a publicitat.

El telespectador (en aquest context híbrid, usuari o client) disposa del comandament a distància. Com que les ofertes HbbTV li desperten la curiositat, creix l'accés a les ofertes publicitàries. D'aquesta manera, per als canals i als anunciants s'obre una clara opció de rendibilitzar el zàping, moment propici en aquesta aliança entre televisió i Internet, o entre Internet i televisió, ja que, en aquesta conjuntura, l’ordre dels factors no altera el producte.

La pantalla única aporta un recorregut a estudiar en el camp de la publicitat audiovisual. Són nombrosos els països que s’han sumat a una onada que sembla indeturable. A Espanya l’HbbTV s’ha associat al concepte de botó vermell popularitzat per Ràdio Televisió Espanyola amb l’objectiu d’accedir a anuncis i continguts específics i de personalitzar l'experiència televisiva digital. Cal tenir en compte que l’HbbTV comptava amb 4 milions d’unitats connectables el 2016, xifra que creix com l’escuma en els últims mesos.

¿I com es controlen les audiències i els consums d’HbbTV? De moment, les mètriques recollides per les empreses que monitoritzen el sector permeten controlar 1,6 milions d'aparells, en un parc audiovisual gairebé universalitzat.

Cal considerar, en paral·lel, que el creixement d'ús dels mitjans socials accentua les perspectives de l’HbbTV. En el marc actual, el consumidor és ben proactiu. Desitja participar, opiniar, dir-hi la seva. Aquest consumidor, exigent per definició, s’anomena crossumer. Tanmateix, es combina la inquietedu per millorar en aprenentatge i innovació amb aquest punt de duresa.

En el context mètric exposat, d'un espot convencional es poden mesurar diversos paràmetres, com ara el CTR. En l’àmbit publicitari, el CTR de display (mostrat per les empreses o entitats anunciats per iniciativa pròpia) volta entre el 0,08% i el 0,10% a Internet. Aquestes xifres milloren ostensiblement en HbbTV. De fet, s’han registrat puntes de CTR del 8,5%, i retorns sostinguts del 5%. L'eficàcia en aquests anuncis és de 50 a 85 vegades més elevada en solucions publicitàries HbbTV. Aquestes xifres justifiquen que en aquest sector proliferin tarifes de 50 euros per CPM (Cost per Mille Impressions).

Trobem altres indicadors per estudiar l’HbbTV. La viewability, ço és, la visibilitat, lligada a la consciència de marca o awareness. Aquest Key Performance Indicator és condicionat pels bloquejadors publicitaris, els adblockers. De fet, en el sector editorial del periodisme, The Washington Post i Bild veten des de fa mesos l'accés als seus diaris digitals a aquells usuaris que activin els bloquejadors. L'empresa periodística es finança cada vegada més gràcies al seu braç digital, per la qual cosa el bloqueig d’anuncis (banners, skycrappers, interstitials, pop up, por under o altres) redueix l’atractiu del mitjà de comunicació digital de cara a les agències, amb la consegüent disminució dels ingressos. Inserir publicitat mitjançant la televisió interactiva al llarg dels minuts de zàping incrementa si més no quatre voltes l'eficàcia en la interacció amb el teleespectador.

La freqüència d'accessos a HbbTV és un altre indicador. Aquest concepte implica el nombre d'impactes per dispositiu únic. En unes proves comercials sobre HbbTV a Espanya i Alemanya es va determinar que el 90% de teleespectadors interactuava abans de la cinquena vegada que apareixia l'opció mitjançant HbbTV. Nogensmenys, les empreses que implementen aquestes solucions garanteixen l'èxit gairebé absolut amb una dotzena d’enviaments. Cal moderar, el frequency capping (la periodicitat i freqüència amb què es convida el telespectador a pitjar el botó vermell). Per horaris, el matinal és força efectiu.
Com a exemple, una campanya duta a terme a Espanya per Letsbonus va demostrar que, per al client, acabar de culminar una adquisició impulsada pel botó vermell és més senzill en una segona pantalla. Les eines de traçabilitat de l'oferta i la seva culminació són múltiples: correu electrònic, xarxes socials (Twitter en aquest cas) o Codi QR (Quick Response).
Els casos d'ús del botó vermell del HbbTV allumen conclusions que poden ajudar a generar un canvi de paradigma en el sector audiovisual i tecnològic. El fenomen més cridaner és l'eficàcia de l'ús del HbbTV en els minuts susceptibles de zàping. Amb el comandament a distància a la mà, les ofertes publicitàries susciten curiositat. Els elevats percentatges de CTR, la consecució d'un major brand engagement i un major record publicitari i el fet que l'acció del microsite en el qual aterra el televident influeix de forma positiva reflecteixen que l'ús del HbbTV a campanyes publicitàries televisives aporta resultats inspiradors per a les marques.
Sobre els resultats de l’HbbTV portem a terme una intensa tasca d’anàlisi al Grup de Recerca sobre Periodisme i Màrqueting Digital i Banda Ampla i al Grup de Recerca Sistemes Innovadors de Monetització del Periodisme, Màrqueting i Turisme Digital (SIMPED), del CECABLE, a Twitter (@CECABLEresearch), al grup de LinkedIn, a la pàgina de LinkedIn, al grup de Facebook, a Instagram (CECABLE), a Pinterest, en aquest blog i a INTADTV. Hi aprofundirem al II Congreso sobre Banda Ancha y Contenidos Digitales en Cantabria (febrer de 2020, CECABLE i Centro Universitario Cesine) i a les XXV Jornades del Cable i la Banda Ampla a Catalunya (31 de març i 1 d’abril de 2020, Auditori Blanquerna de Barcelona).