lunes, 7 de octubre de 2019

Banda ampla i HbbTV: la santa aliança


Un dels fenòmens més atractius i rupturistes dels últims anys (de fet, ja de fa gairebé un decenni) és l’aparició de l’estàndar de televisió interactiva HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV), que s’ha demostrat que permet una millor monetització de les inversions publicitàries.


De fet, tenim l’honor d’haver assolit i portar a terme una recerca inclosa en el Projecte Reptes de la Direcció General d'Investigació Científica i Tècnica, Subdirecció General de Projectes d'Investigació, Ministeri d'Economia, Indústria i Competitivitat, "Noves formes de publicitat interactiva en televisió, Internet i els mitjans digitals. Aplicacions reals en HbbTV "(CSO2017-88895-R), des de Blanquerna-Universitat Ramon Llull, CECABLE, Cellnex i altres entitats


L’HbbTV, precisament pel fet que promou la interactivitat i exigeix d’allò més l’always on, necessita la banda ampla. Curiosament, a Alemanya els continguts interactius arriben a través de xarxes de telecomunicacions per cable o via satèl·lit, i no mitjançant la televisió digital terrestre, com ocorre a Catalunya i Espanya. El cas teutó reflecteix el pes del flux de dades per a un servei en principi revolucionari, atès que permet personalitzar els anuncis, dialogar amb els telespectador i treure profit de períodes habitualment poc productius com les pauses publicitàries convencionals, que conviden al zàping i ara donen pas a experiències úniques, amb un Click Through Rate (CTR), és a dir, la ràtio entre clics i impressions, elevadíssim en comparació amb els habituals a Internet. A més, les aplicacions se’n poden estendre a l’àmbit educatiu, amb gran potencial.
L’estàndard televisiu HbbTV promou la interactivitat i la fusió entre Internet i televisió. Aquesta fórmula de vincular-se amb l'audiència aporta suggerents oportunitats de negoci, en el sector periodístic i audiovisual, però sobretot en el publicitari. Després de la estandardització del sistema, les primeres experiències reals de publicitat interactiva desenvolupades a Alemanya reflecteixen que s'està generant un canvi de paradigma en el sector audiovisual i tecnològic.
Els resultats de campanyes de publicitat interactiva de marques com Opel Corsa, Whopper i Thor-El Regne Fosc en els canals Sat.1, ProSieben, Kabel Eins i Sixx a Alemanya reflecteixen l’eficàcia de les insercions. Com s’ha avançat, i en un entorn, el de la Societat de la Banda Ampla, que prioritza les mètriques, el CTR és superior al d'altres suports. Igualment, s’assoleix un major brand engagement, un índex més elevat de record publicitari, l’opció de rendibilitzar el zàping i també resultats positius en anuncis de proximitat.
D’altra banda, es confirma que el botó vermell (o groc, o verd, en funció dels països o els canals) de l’HbbTV està provocant un bonic i excitant canvi de paradigma en el sector audiovisual i tecnològic, puix que impulsa l'eficàcia de l'ús de l’HbbTV en els minuts susceptibles de zàping, és a dir, els assignats habitualment a publicitat.
El telespectador (en aquest context híbrid, usuari o client) disposa del comandament a distància. Com que les ofertes HbbTV li desperten la curiositat, creix l'accés a les ofertes publicitàries. D'aquesta manera, per als canals i als anunciants s'obre una clara opció de rendibilitzar el zàping, moment propici en aquesta aliança entre televisió i Internet, o entre Internet i televisió, ja que, en aquesta conjuntura, l’ordre dels factors no altera el producte.
La pantalla única aporta un recorregut a estudiar en el camp de la publicitat audiovisual. Són nombrosos els països que s’han sumat a una onada que sembla indeturable. A Espanya l’HbbTV s’ha associat al concepte de botó vermell popularitzat per Ràdio Televisió Espanyola amb l’objectiu d’accedir a anuncis i continguts específics i de personalitzar l'experiència televisiva digital. Cal tenir en compte que l’HbbTV comptava amb 4 milions d’unitats connectables el 2016, xifra que creix com l’escuma en els últims mesos.
¿I com es controlen les audiències i els consums d’HbbTV? De moment, les mètriques recollides per les empreses que monitoritzen el sector permeten controlar 1,6 milions d'aparells, en un parc audiovisual gairebé universalitzat.
Cal considerar, en paral·lel, que el creixement d'ús dels mitjans socials accentua les perspectives de l’HbbTV. En el marc actual, el consumidor és ben proactiu. Desitja participar, opiniar, dir-hi la seva. Aquest consumidor, exigent per definició, s’anomena crossumer. Tanmateix, es combina la inquietedu per millorar en aprenentatge i innovació amb aquest punt de duresa.
En el context mètric exposat, d'un espot convencional es poden mesurar diversos paràmetres, com ara el CTR. En l’àmbit publicitari, el CTR de display (mostrat per les empreses o entitats anunciats per iniciativa pròpia) volta entre el 0,08% i el 0,10% a Internet. Aquestes xifres milloren ostensiblement en HbbTV. De fet, s’han registrat puntes de CTR del 8,5%, i retorns sostinguts del 5%. L'eficàcia en aquests anuncis és de 50 a 85 vegades més elevada en solucions publicitàries HbbTV. Aquestes xifres justifiquen que en aquest sector proliferin tarifes de 50 euros per CPM (Cost per Mille Impressions).
Trobem altres indicadors per estudiar l’HbbTV. La viewability, ço és, la visibilitat, lligada a la consciència de marca o awareness. Aquest Key Performance Indicator és condicionat pels bloquejadors publicitaris, els adblockers. De fet, en el sector editorial del periodisme, The Washington Post i Bild veten des de fa mesos l'accés als seus diaris digitals a aquells usuaris que activin els bloquejadors. L'empresa periodística es finança cada vegada més gràcies al seu braç digital, per la qual cosa el bloqueig d’anuncis (banners, skycrappers, interstitials, pop up, por under o altres) redueix l’atractiu del mitjà de comunicació digital de cara a les agències, amb la consegüent disminució dels ingressos. Inserir publicitat mitjançant la televisió interactiva al llarg dels minuts de zàping incrementa si més no quatre voltes l'eficàcia en la interacció amb el teleespectador.
La freqüència d'accessos a HbbTV és un altre indicador. Aquest concepte implica el nombre d'impactes per dispositiu únic. En unes proves comercials sobre HbbTV a Espanya i Alemanya es va determinar que el 90% de teleespectadors interactuava abans de la cinquena vegada que apareixia l'opció mitjançant HbbTV. Nogensmenys, les empreses que implementen aquestes solucions garanteixen l'èxit gairebé absolut amb una dotzena d’enviaments. Cal moderar, el frequency capping (la periodicitat i freqüència amb què es convida el telespectador a pitjar el botó vermell). Per horaris, el matinal és força efectiu.
Com a exemple, una campanya duta a terme a Espanya per Letsbonus va demostrar que, per al client, acabar de culminar una adquisició impulsada pel botó vermell és més senzill en una segona pantalla. Les eines de traçabilitat de l'oferta i la seva culminació són múltiples: correu electrònic, xarxes socials (Twitter en aquest cas) o Codi QR (Quick Response).
Els casos d'ús del botó vermell del HbbTV allumen conclusions que poden ajudar a generar un canvi de paradigma en el sector audiovisual i tecnològic. El fenomen més cridaner és l'eficàcia de l'ús del HbbTV en els minuts susceptibles de zàping. Amb el comandament a distància a la mà, les ofertes publicitàries susciten curiositat. Els elevats percentatges de CTR, la consecució d'un major brand engagement i un major record publicitari i el fet que l'acció del microsite en el qual aterra el televident influeix de forma positiva reflecteixen que l'ús del HbbTV a campanyes publicitàries televisives aporta resultats inspiradors per a les marques.
Sobre els resultats de l’HbbTV portem a terme una intensa tasca d’anàlisi al Grup de Recerca sobre Periodisme i Màrqueting Digital i Banda Ampla i al Grup de Recerca Sistemes Innovadors de Monetització del Periodisme, Màrqueting i Turisme Digital (SIMPED), del CECABLE, a Twitter (@CECABLEresearch), al grup de LinkedIn, a la pàgina de LinkedIn, al grup de Facebook, a Instagram (CECABLE), a Pinterest, en aquest blog i a INTADTV. Hi aprofundirem al II Congreso sobre Banda Ancha y Contenidos Digitales en Cantabria (febrer de 2020, CECABLE i Centro Universitario Cesine) i a les XXV Jornades del Cable i la Banda Ampla a Catalunya (31 de març i 1 d’abril de 2020, Auditori Blanquerna de Barcelona).

106 comentarios:

  1. Brillantíssim article, Dr. Fondevila! Felicitats!

    ResponderEliminar
  2. ¡Genial! Con el HbbTV se abren muchas oportunidades para gran cantidad de sectores.

    ResponderEliminar
  3. Bonic article, terrassista!!! Enhorabona!!!

    ResponderEliminar
  4. Que bonic! La tecnologia audiovisual està canviant molt. L'HbbTV promet. Enhorabona per aquestes recerques, Dr. Fondevila!

    ResponderEliminar
  5. El HbbTV nos tiene a todos muy esperanzados. Artículos como este son muy positivos para analizar las posibilidades de este estándar. ¡Bravo!

    ResponderEliminar
  6. Interesante análisis sobre un fenómeno que está revolucionando el mundo audiovisual.

    ResponderEliminar
  7. Un artículo de la máxima categoría. ¡¡¡Bravo!!!

    ResponderEliminar
  8. Profundo, acertado y especializado análisis. ¡Enhorabuena!

    ResponderEliminar
  9. Quin nivellàs! Felicitats a un terrassista de cor!

    ResponderEliminar
  10. Un article molt ben elaborat sobre un tema molt interessant. Enhorabona!

    ResponderEliminar
  11. Un article molt interessant, necessito ja una tv que inclogui el HbbTv, m'agradaria utilitzar-ho per interactuar amb segons que campanyes, sembla molt interessant.
    Un salut!

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Moltes gràcies, Adrià! Certament, quan interactuïs amb l'HbbTV descobriràs un entorn ben suggeridor!

      Eliminar
  12. Un gran article doctor!! Sembla molt interessant la proposta!!

    ResponderEliminar
  13. Gran article!!

    L'HbbTV posa unes expectatives bonissimes!! Felicitats per l'article :)

    ResponderEliminar
  14. Molt brillant!
    Penso que és molt interessant que amb l'arribada de l'HbbTV es generin noves oportunitats de negoci, es un gran atractiu per a les persones, a més a més de la seva gran funcionalitat.
    Enhorabona!

    ResponderEliminar
  15. Felicitats,
    Un article molt interessant sobre L'HbbTv un nou món que genera ja moltes oportunitats tant per a empreses com per a usuaris!

    ResponderEliminar
  16. Este comentario ha sido eliminado por el autor.

    ResponderEliminar
  17. Felicitats! En un moment com aquest on estem en canvis constants en la tecnologia és molt útil poder llegir articles com els teus per informar-nos. Molt interessant!!!

    ResponderEliminar
  18. Este comentario ha sido eliminado por el autor.

    ResponderEliminar
  19. HbbTv es una televisión híbrida que trata de proporcionar un servicio de televisión y de contenido Web mediante banda ancha al mismo tiempo. Gracias a esta definición realizada, podemos llegar a la conclusión que lo que busca es proporcionar al consumidor un servicio de entretenimiento más completo. Un ejemplo muy claro de ello es Netflix.
    Como son plataformas que abordan mucho tipo de espectadores, ya que disponen de programas, series, películas para todo tipo de edades y estilos, que hace que el consumidor sea leal a ese servicio, ya que le aborta todas sus necesidades a la hora de encender el televisor.

    Ona Abella

    ResponderEliminar
  20. Molt interessant, esperant a veure com evoluciona Hbb TV! (Maria Altynshash)

    ResponderEliminar
  21. El HbbTV dinamizará el comportamiento de compra del consumidor, de manera que al emitir una publicidad interactiva, en la que el espectador es partícipe, se creará un vínculo. El anuncio llamará la atención del consumidor, ya que no es un tipo de publicidad muy frecuente. Eso hará que el mismo se fije en el producto y en un posible futuro lo escoja encima de otro.

    ResponderEliminar
  22. Molt bon article! Crec que seria un gran canvi i molt profitos tant per les empreses com per consumidors. Bon análisi!

    ResponderEliminar
  23. Molt interessant la gran quantitat d'oportunitats que genera L'HbbTV, article impecable. (Marcel Campos)

    ResponderEliminar
  24. Molt bon article! (Alejandra Eichenberger)

    ResponderEliminar
  25. Gràcies a aquest article, he conegut totes les oportunitats i ventatges que ofereix el HbbTV. HbbTv es una televisió híbrida que tracta de proporcionar un servei de televisió i de contingut Web mitjant banda ampla al mateix temps. (Pere Martínez Serra)

    ResponderEliminar
  26. Moltes oportunitats per acabar de descobrir, un article molt interessant. (Pau Soteras)

    ResponderEliminar
  27. Me parece un articulo muy interesante, ya que captaran mas la atención al consumidor!! (Eduardo Gaspar)

    ResponderEliminar
  28. Gran invenció, esperem que s’estengui ràpidament per poder interactuar mútuament i sortir tots beneficiats. Al ser interactiu, la gent presta més atenció i ho hem pogut comprovar en les ventes.

    ResponderEliminar
  29. Un articulo muy interesante! Que curioso como el HbbTV mejora la eficacia del mensaje periodístico y publicitario, da la posibilidad de rentabilizar las inversiones echas por las empresas para dar a conocerse. Desde luego que proporciona un gran abanico de oportunidades y ventajas.
    (Laura Vizuete)

    ResponderEliminar
  30. L'HbbTV és una eina molt útil per a dinamitzar l'experiencia del consumidor. Amb això, l'espectador pot interactuar en les campanyes publicitaries augmentant la seva atenció i interès pels anuncis que apareixen. Les oportunitats i els beneficis per al món en el que vivim són espectaculars, l'HbbTV ha sigut un avenç important en la tecnologia actual.

    ResponderEliminar
  31. Desde mi punto de vista, me parece un artículo muy interesante ya que el Hbbtv es una forma innovadora de proporcionar un servicio de televisión y de contenido web, por lo que ofrece muchas ventajas tanto para los consumidores como para las empresas.

    ResponderEliminar
  32. Yo creo que el HbbTV es el futuro para la publicidad ya que interactúan directamente con el consumidor y este hecho hace que el consumidor preste más atención al anuncio y así este tenga mayor eficacia. Por lo tanto, habrá una mayor captación de clientes.

    ResponderEliminar
  33. En la meva opinió m'ha semblat un article bastant interessant, ja que gràcies a ell he descobert els diferents avantatges que ens aporta l'HbbTv. Doncs es tracta d'una televisió híbrida que fusiona l'internet i la televisió, i això ofereix diferents oportunitats de negoci, fet que revolucionarà el món audiovisual.

    ResponderEliminar
  34. Muy interesante!! He aprendido mucho sobre el HbbTV y he podido descubrir los ultimos avances del futuro de publicidad!

    ResponderEliminar
  35. Muy interesante,
    Gracias al HbbTV tenemos más opciones y más entretenimiento comparado a una televisión normal y nos proporciona una información más personalizada.
    (Ying Ying Yang)

    ResponderEliminar
  36. Después de leer este artículo tan interesante me he dado cuenta de las oportunidades y las ventajas que tiene la HbbTV. Ya que trata de una televisión Híbrida que fusiona la televisión al tiempo del internet. Ofrece muchas oportunidades para captar a los clientes y creo que es un proyecto con unas expectativas muy altas.

    ResponderEliminar
  37. Buen artículo :)
    Lo bueno del HbbTV es que te puede personalizar los anuncios y te mostraría cosas que, por lo menos, te podrían interesar de verdad. La fusión de Internet y la televisión la veo como un gran avance tecnológico ya que literalmente juntan dos elementos que hoy en día las tenemos presentes siempre. (Patricia Alcedo)

    ResponderEliminar
  38. En mi opinión, después de haber leído este artículo, me parece muy interesante, ya que lo explica de una forma interactiva y hace que lo entendamos mejor y descubramos cosas que no sabíamos, como por ejemplo, conocer las oportunidadades y ventajas del HbbTV.

    ResponderEliminar
  39. Desde el meu punt de vista m'ha semblat un article interesant. L'HbbTv em sembla una bona eina per fusionar la televesió amb l'internet, seguint una mica l'exemple dels smartphones que també van fusionar telefón, Mp3, radio i moltes més funcionalitats. Jo crec que l'HbbTv en un futur es desemvolupara més ja que em sembla una bona eina per interactuar amb el consumidor.

    ResponderEliminar
  40. Un article molt interessant! L'HbbTV ofereix moltes oportunitats noves a les empreses. Felicitats per l'article! (Patricia Fernández)

    ResponderEliminar
  41. Un article molt interessant i amb molta informació nova per a mi.
    El HbbTV ens ofereix molta més varietat d'usos que molta gent li agradarà utilitzar.
    Felicitats! ;)

    ResponderEliminar
  42. ¡Muy interesante! Es muy fácil de entender y le encuentro mucho potencial.
    No conocía el concepto HbbTV hasta que leí esta publicación y es bastante innovador, hace que la interacción de sus usuarios sea diferente a lo tradicional. Muy buen trabajo, felicidades.

    ResponderEliminar
  43. Molt intereesant!

    Aprendrem molt a les teves classes!

    ResponderEliminar
  44. Me parece muy interesante la variedad de opciones que ofrece l'HbbTV, pues se puede recibir información complementaria, además, de hacer mucho más dinámica tu experiencia con la TV. Felicitats i gràcies!!

    ResponderEliminar
  45. El HbbTv es una plataforma que permite la retransmisión de contenidos que tienen demanda combinada con servicios de radiodifusión y banda ancha. Eso abre un abanico de posibilidades a la hora de saber lo que un consumidor necesita o quiere encontrar. También han aparecido formas más concretas de analizar los comportamientos de los consumidores. (CTR, viewability, freqüencia d'accessos,etc).
    Un ejemplo claro son los anuncios de Youtube, que te dan opción a escoger si un anuncio ya mostrado, te ha llegado a generar interés.
    Para las dos partes, ofrece una mejor calidad y experiencia a la hora de consumir contenido.

    Muy buen articulo!!!

    ResponderEliminar
  46. In my opinion, this is a very interesting article about the HbbTV, it promotes the interactivity and the fusion between the Internet and the television.

    ResponderEliminar
  47. Creo que el HbbTV es un gran avance en el mundo de la televisión e internet, ya que permite al usuario tener una interactividad con aquello que está viendo, de esta manera se puede crear un vinculo mayor con el producto y ofrecer una mejor calidad de información a los consumidores.

    Muy interesante!

    ResponderEliminar
  48. Un article molt interessant i molt ben explicat

    ResponderEliminar
  49. Me parece muy interesante ya que el HbbTV es un gran avance debido a su gran interactividad para el usuario, muy bien explicado!

    ResponderEliminar
  50. ¡Un artículo muy interesante Joan! Nos gustan mucho tus clases, mucha información nueva pero bien explicada.

    Saludos

    Marc Cárdenas Lara y Clara Cunill Curt

    ResponderEliminar
  51. Gran artículo, muy interesante el avance en la interactividad con el ususario ya que es una base para el crecimiento del sector.

    ResponderEliminar