HbbTV y el impulso de la interactividad

La Sociedad de la Banda Ancha prioriza la univeralización de acceso a Internet para que los contenidos digitales puedan alcanzar a la mayor masa crítica posible. En paralelo, se trata de inocular a esos contenidos las características propias del lenguaje nativo digital: hipertextualidad, multimedia, interactividad, lo que permite evaluar la calidad de un periódico digital.

En el ámbito de las ciencias de la comunicación  la búsqueda de la interactividad es un objetivo perseguido durante mucho tiempo. El advenimiento del estándar HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband Television), estudiado empíricamente desde puntos de vista diversos, com el educativo, supone una oportunidad única para interactuar con el consumidor y, además, para monetizar contenidos periodísticos y publicitarios. En el reciente congreso científico de Castellón de la Plana expusimos las investigaciones que estamos llevando a cabo en la Universitat Ramon Llull, la Universitat Pompeu Fabra, la Escola Universitària Mediterrani de la Universitat de Girona y el CECABLE sobre HbbTV aplicado a interactividad publicitaria, cuyos resultados son espectaculares. Así, en Click Through Rate, se alcanza el 6% (en contraste con el 0,08% o 0,1% reinante), con lo que se multiplica por 60 el rendimiento obtenido.

La interacción entre audiovisual e Internet, por ende, se refleja como un fenómeno creciente, que la industria periodística y telecomunicativa están afrontando con ilusión, en pleno cloud journalism y social journalism commerce. La pantalla única supone la simbiosis entre contenidos audiovisuales y redes sociales. Internet promueve una acelerada interacción con el audiovisual, y para los creadores de contenidos se trata de concebir productos, servicios y aplicaciones que seduzcan al televidente.

Alemania y España lideran el proceso de implantación del HbbTV, que se metaforiza según la interfaz de conexión. En Cataluña y España es conocido el concepto de botón rojo, asociado a Radio Televisión Española. Ese botón permite al espectador introducirse en la televisión híbrida. Se puede acceder a anuncios y a contenidos específicos. El HbbTV es el salvoconducto para personalizar la experiencia televisiva digital, lo que mejora la Quality of Experience (QoE), trampolín para la lealtad del cliente, para la fidelidad.

Las cifras del  HbbTV crecen e iluminan un futuro resplandeciente, que creará a buen seguro nuevos yacimientos de ocupación, en la dinámica digital que nos envuelve. El parque de televisores conectados supera los 4 millones a inicios de 2016 en España. Las métricas recogidas por las empresas que monitorizan el sector controlan 1,6 millones de aparatos, lo que alienta a los anunciantes en su interacción con los usuarios. Éstos devienen proactivos, con anhelo de participar y mejorar su aprendizaje sobre estos mecanismos interactivos.

Un fenómeno llamativo sobre la eficacia del uso del HbbTV se da en los minutos susceptibles de zapping, los de publicidad. El usuario dispone del mando a distancia. Si las ofertas HbbTV le genaran curiosidad, crece el acceso a las correspondientes ofertas publicitarias. Así, se rentabiliza el zapping, némesis habitual de las cadenas de televisión y de los anunciantes, y ahora aliado en esta nueva vía de sinergia entre televisión e Internet.

De momento, aunque las aplicaciones se hallan en fase inicial, se observan unos porcentajes elevados de CTR, claramente por encima de otros soportes. Otro aspecto a considerar es que, gracias al HbbTV, las empresas consiguen más brand engagement y recuerdo publicitario. Esto puede impulsar a los creativos del entorno publicitario, por cuanto el factor de memorabilidad está en la raíz de la publicidad y del marketing: he ahí leyes como la de la mente, la categoría o la percepción.

Si se aúna el anuncio por HbbTV y el desembarco a la página web del anunciante se navega en aguas de cross media, mar para unos proceloso pero para otros halagüeño y familiar.

Sobre la evolución del HbbTV debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha y en el Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización del Periodismo, Marketing y Turismo Digital (SIMPED), del CECABLE, la Escola Universitària Mediterrani de la UdG, la UPF y Blanquerna-URL, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XXI Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (3-5 de mayo de 2016, 22@ de Barcelona).