lunes, 1 de junio de 2020

Periodismo y modelos de pago: la estrategia digital de "The Economist"


El periodismo está protagonizando un claro cambio de paradigma desde la irrupción de internet. El advenimiento de las versiones digitales (que en muchos casos ha eliminado las de papel) requiere un hábil manejo de la hipertextualidad, el multimedia y la interactividad, como en el audiovisual ocurre con el estándar Hybrid broadcast broadband TV (HbbTV). 
En este artículo analizamos, con la colaboración de Martín González (que trabaja en la sección de periodismo de datos en The Economist desde septiembre de 2017), de la UPF, uno de los referentes del periodismo internacional, con una fecunda trayectoria y un modelo de pago bastante consolidado.


La revista The Economist fue fundada en 1843 por James Wilson, un economista británico, en protesta por las Corn Laws, una serie de aranceles que restringieron artificialmente el precio de los cereales en Gran Bretaña creando una crisis del consumo. En 1861 su yerno Walter Bagehot fue nombrado editor y la revista expandió su influencia en la política británica. En aquella época tenía una circulación de 3.700 ejemplares. La mayoría de los artículos los escribía el mismo Bagehot, que, además de periodista, es conocido por su trabajo sobre la constitución inglesa. El lema que acuñó Wilson sigue vivo hasta hoy: “The Economist is published to take part in a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress”. Podríamos traducirlo a algo como “The Economist se publica para participar en el desafío entre la inteligencia, que impulsa hacia adelante, y una indigna, tímida ignorancia que impide nuestro progreso”. En ese momento la mayoría de los lectores eran británicos, pero ya incluso en estos primeros años había suscriptores en Estados Unidos.

En los años 70 del siglo XX la circulación aumentó rápidamente, pasando de 55.000 ejemplares a finales de los 60 a 100.000 una década más tarde. Hoy en día tiene 1.7 millones de suscriptores, y aproximadamente la mitad están en Estados Unidos, un 20% en Gran Bretaña, un 15% en el resto de Europa y el resto en otras partes del mundo.


La revista sale en papel cada viernes, pero se publica en internet un día antes. Por las mañanas sale un resumen de la actualidad en Espresso, una aplicación para el móvil con un formato especial. También se produce un podcast diario (The Intelligence), y una serie de programas temáticos sobre ciencia (Babbage), entrevistas (The Economist Asks) y política americana (Checks and Balance). La mayoría de los lectores recibe una newsletter semanal con las historias más importantes de la semana y también se publica un vídeo de 10-15 minutos de duración sobre el tema principal que cubre ese número.

La mayor obsesión del equipo de producto es que, al igual que con el papel, el contenido digital sea acabable, que llegado un punto ya no haya más historias que leer. En portada nunca hay más de cinco o seis historias del día, y de hecho no se publican más que dos o tres en un día normal. La revista es un filtro informativo frente a los feeds infinitos de las redes sociales. Al final de cada edición móvil de Espresso aparece una cita, casi como recompensa por haber acabado la lectura.


El modelo de pricing
Una suscripción anual a la revista en papel son 275 €. La versión digital vale lo mismo, y hay una opción que combina las dos (325 €). Se ha ido experimentando con el muro de pago desde hace años. Al principio había un paywall medido, similar al del The New York Times. Se podían leer unas cuantas historias gratis y una vez superado el límite mensual saltaba el muro de registro. Con el paso del tiempo el número de historias de acceso libre se fue limitando. Al principio eran diez, luego cinco, luego tres. Desde hace unos meses está todo cerrado, en un modelo más parecido al del Wall Street Journal. Lo único abierto es un primer clic desde redes sociales.

Aparte de la revista y los podcast, desde hace un par de años se ha organizado el festival Open Future en varias ciudades del mundo al mismo tiempo. El año pasado fue en Chicago, Manchester y Hong Kong. El lema del festival fue “Marcando la agenda para el siglo XXI”. Los invitados han sido desde figuras polémicas como Steve Bannon a escritoras como Chimamanda Ngozi Adichie, autora de Americanah. Lo más interesante es la interactividad. Cuando las zonas horarias coinciden con Estados Unidos o Hong Kong la charla se retransmite en directo a Gran Bretaña y viceversa, con preguntas abiertas a los asistentes de cualquier festival.

Uno de los mayores retos de la revista es capturar a los lectores desde su juventud. La audiencia es mayoritariamente masculina y mayor de 40 años, por eso se invierte mucho en usar canales más dinámicos, en pleno cloud journalism, donde exponer la revista a los más jóvenes. Otro de los retos es conseguir desterrar la concepción de que la revista sólo se centra en economía y finanzas; al fin y al cabo, es una revista generalista, con mucho énfasis en política internacional. La cuenta de Instagram tiene 4.6 millones de seguidores y publica cada día fotografías, vídeos, ilustraciones y gráficos para una audiencia que tiene de media 25 a 34 años, 10 años más joven que el suscriptor medio.

El equipo de vídeo (The Economist Films) nació en 2016 con la misma intención, en una reacción natural a la progresión de la Sociedad de la Banda Ancha. Su principal actividad es adaptar las historias de la revista a vídeos cortos, de entre 5 y 10 minutos de duración. El equipo también publica sus propios temas. Hace poco superó un millón de seguidores en YouTube.

El churn, o en español tasa de abandono, es la cifra más importante para desarrollar un modelo de suscripción. Esta ratio es el porcentaje de usuarios que cancelan su suscripción tras un período determinado de tiempo. Hay algunos canales de adquisición de suscriptores que son considerados mejores que otros, más “limpios”. Por ejemplo, los suscriptores más fieles suelen ser lectores que han estado visitando repetidamente noticias del medio durante semanas antes de suscribirse. Los canales más complicados suelen ser los que provienen de acciones de marketing directo o promociones impulsivas. Conseguir suscriptores mediante ofertas temporales es mucho más sencillo que retenerlos. El objetivo de la revista siempre ha sido conseguir suscriptores de largo recorrido. Al fin y al cabo, el 60% de los ingresos del grupo viene de ventas y suscripciones directas. Sólo un 15% proviene de anunciantes.


La competición por los suscriptores no es sólo con otros medios. Es cierto que Spotify y Netflix han roto el estigma de pagar por servicios en internet, pero hay un número limitado de suscripciones que una persona media se puede permitir. Para un medio no es sencillo competir con la vasta librería de contenido de las plataformas.

La métrica más valiosa es el tiempo medio en página (el Committed Visitor Volume). No importa tanto que el suscriptor sólo entre una vez a la semana, si al final acaba quedándose leyendo historias horas y horas. Esto tiene sentido porque es análogo a la revista en papel, que se suele leer en sesiones largas durante el fin de semana más que de manera diaria.



Los cambios
Hace un año y medio se rediseñó la revista en papel. El cambio de tipografía y de maqueta se aprovechó para añadir una nueva columna sobre China (Chaguan), y una sección de gráficos y periodismo de datos (Graphic detail). Unos meses después en el equipo de datos se hizo un pequeño estudio. Se enviaron seis artículos a una docena de lectores con un listado de preguntas, del estilo ¿te ha costado entender el tema?, ¿leíste antes los gráficos o el texto?, ¿sueles leer la sección en papel o en internet? Las respuestas sirvieron para conocer mejor el tipo de formato preferido por suscriptores, los gráficos más populares y el tiempo de lectura de la sección. Permitió, como las investigaciones que hacen transferencia de tecnología, mejorar el producto periodístico.

En febrero de 2020 se lanzó un rediseño de la web que mejora la experiencia de lectura. El cambio también se notó en ámbito personal: hay más editores digitales y se crea una nueva posición senior de enlace entre la parte técnica y editorial. Se está poniendo más énfasis en la colaboración entre el equipo comercial y el editorial. La idea es que si editorial está planeando una cobertura grande sobre un tema el equipo de publicidad pueda trabajar sobre ello con previsión.

Una de las prioridades para 2020 son las elecciones americanas. Se crea un podcast, una newsletter semanal, y un hub editorial con todas las piezas que se vayan publicando este año. Va a haber mucho análisis cuantitativo, con artículos semanales sobre la encuesta conjunta de YouGov, una firma de estudios políticos, y Economist. En el equipo de datos se lanza un especial sobre el liderazgo del partido demócrata, incluyendo rasgos demográficos como la edad, educación, salario o raza.

El periodismo es y será la base principal de una sociedad democrática y abierta, ya que permite detectar y dejar en evidencia científica la mala praxis y las corruptelas de los otros poderes, y derrotarlos. Sobre ello debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha y Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización del Periodismo Digital (SIMPED), del CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XXV Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (CECABLE, Blanquerna, Feceminte, COETTC), con fechas que los acontecimientos permitirán ajustar. ¡Optimismo y espíritu periodístico para descubrir la verdad!

122 comentarios:

  1. Molt interessant! El periodisme està canviant molt i segueix essent la gran garantia per al ciutadà. Felicitats!

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  2. Brillante artículo sobre casos de éxito del periodismo. Se está probando bastante con modelos de pago, y eso demuestra la vitalidad del sector ante la digitalización.

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  3. Un article molt documentat i atractiu. Enhorabona!

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  4. Felicitats, terrassista!!! Sort en tenim del periodisme!!!

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    1. I tant! Moltes gràcies pel vostre comentari i visca el Terrassa FC!

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  5. Gran artículo. El periodismo desarrolla una tarea fundamental.

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  6. El periodisme és la garantia dels estats democràtics. I l'adaptació digital dels diaris, la millor manera de prolongar aquesta garantia.

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  7. Muy interesante esta reflexión sobre la evolución y la adaptación del periodismo a los tiempos contemporáneos. El pricing es algo muy necesario ya que pone en valor la pieza informativa. Estamos demasiado aconstumbrados a pensar que lo que no se paga, no tiene valor

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  8. Realment interessantíssim. Fidelitzar intel·ligentment i amb transparència, aconseguint una simbiosi entre el mitjà i el lector serà l'eix que garantirà el futur dels mitjans.

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    1. Moltes gràcies pel teu comentari, Estanis! Una adient estrategia de fidelització és la clau per als diaris digitals.

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  9. Buen analisis sobre como el periodismo desde tiempos del s.XX se tiene que ir adaptando a la digitalización que hay hoy en día,, mediante registros en la web, revistas de forma digital, etc. Lo que también se intenta es atraer a un público más joven.

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  10. Muy interesante la adaptación del caso como The Economist a la nueva era tecnológica y las nuevas necesidades. También es muy importante el objetivo que se han marcado de atraer a más jóvenes en cuanto a la lectura del periódica tanto de forma física como digital, mejorando su página web han hecho un gran avance.

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  11. Muy interesante el artículo y los cambios que está experimentando el periodismo para acercarse a sus lectores. Es necesario adaptarse a los tiempos que vivimos.

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  12. Molt bon artícle Joan Francesc, molt necesari parlar dels canvis i l'adaptació del món del periodisme!!

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  13. Molt interessant aquest article! Avui en dia el periodisme es molt important i també gràcies als canvis que està experimentant.

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  14. Interesante articulo, grandes cambios esta viviendo el periodismo para adaptarse a los cambios tecnologicos y sus nuevas necesidades!

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  15. Lo interesante es atraer a más jóvenes a la lectura, ya sea de forma física o digital. Es importante que algo como el periodismo sepa adaptarse a las nuevas tecnologías para satisfacer esas nuevas necesidades que han surgido durante este tiempo. Muy interesante el artículo!

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  16. Es un articulo interesante, ya que habla de como ha evolucionado el periodismo a lo largo de los años, siendo ahora el predominante un periodismo digital, y ahora se intenta atraer a un público más joven, por lo que el periodismo tiene que actualizarse y usar mucho más los medios electrónicos.

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  17. The Economist es un claro ejemplo de empresa que se ha tenido que reinventar a lo largo de los años pasando de un modelo análogo al digital implementando todo tipo de estrategias marketinianas. Este periódico no es solo una herramienta de información sino que ha creado valor y comunidad. La clave es darle al cliente lo que quiere saber en el momento que no sabe que lo quiere saber.

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  18. Este articulo hace reflexionar no solo en el ámbito periodístico, sino en todo lo que nos envuelve. Todo está cambiando, y todos nos debemos adaptar a este cambio.
    La empresa es un claro ejemplo de ello, debe seguir atrayendo a la gente, por tanto cambia su estrategia, es una metáfora de la vida. Todo tiene que evolucionar para seguir existiendo.

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  19. Resulta muy interesante el hecho de observar como una revista tan importante como The Economist ha sabido adaptarse y reinventarse a través de los años, tratar de estar continuamente innovando, evolucionando, queriendo mejorar y no conformarse con su prestigio. Como podemos apreciar en este artículo, han analizado y escuchado a los clientes para establecer una buena estrategia y han sabido adaptarse al mundo digital y a las nuevas tendencias atrayendo a un público más joven. La reflexión final es totalmente cierta, sobretodo porque la información es poder, y en un mundo globalizado nos permite ser más críticos y poder alcanzar más conocimientos para mejorar y tomar mejor decisiones.

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  20. Este articulo refleja la capacidad de adaptación que ha sido necesaria a lo largo de los años tanto por parte del sector privado tanto por parte de los medios de comunicación, esto ha hecho que el publico siempre este enganchado a este medio y tiene mas facilidad de acceder a él. La capacidad de adaptación también esta haciendo que su público objetivo cada vez sea mas amplio, como refleja el articulo también The Economist también se destina a la gente joven, a través de la digitalización es la manera mas adecuada.
    Muy buen articulo
    (Jose Luis Carmona Brazo)

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  21. Articulo muy interesante que refleja la capacidad de adaptación por parte de los medios de comunicación y el público objetivo. El objetivo es atraer mediante el mundo digital a aquellos jóvenes que no tienen afición a la lectura. Como muchas otras empresas, The Economist ha tenido que reinventarse y evolucionar con el cambio para adaptarse a la nueva vida. Esto lo ha podido hacer con estrategias de marketing diferentes a ls que ya tenia. Muy interesante el articulo.
    Joaquim Castells Puig

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  22. Article molt interessant. Deixa veure la capacitat d'adaptació per part dels mitjans de comunicació, facilitant la interacció per part del públic per així guanyar-se la seva fidelització. The Economist ha conseguit crear valor gràcies a la bona transició de un model analógic a un digital.

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  23. Es un article molt interessant. S'hauria de parlar més. La capacitat d'adaptació dels medis de comunicació, la era del mon digital y la reinventació y l'adaptació, com es el cas de The Economist.

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  24. Molt bon article Joan Francesc, molt interessant i necessari d'adaptar al mon digital d'avui dia.

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  25. Super bon article! L'adaptació al mon digital avui en dia es imprescindible!

    Gràcies per la teva saviesa.

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  26. Muy buen artículo Francesc!! la adaptación de los medios de comunicación es muy importante, el mundo no para de evolucionar como los pokemons. Y hay que adaptarse a ellos y seguir reinventándose para no quedarte "atrás".

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  27. Increíble artículo, uno mas en tu curriculum de artículos brutales.

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  28. Increíble artículo! Claro ejemplo de cómo los medios tienen que adaptarse a los cambios en el consumo.

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  29. Mot bon article Francesc!! En l'actualitat l'adaptació al mon digital és molt important!

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  30. Artículo increíble, muy necesario hoy en día.

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  31. Muy adecuado el articulo!El periodismo es y será la base principal de una sociedad democrática y abierta que deberá adaptarse siempre para evolucionar.

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  32. Gran artículo Dr. Joan Francesc! El cambio y la evolución son necesarios y los medios de comunicación, como cualquier otro ámbito, necesita innovar y desarrollarse.

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  33. Fantástico articulo sobre la adaptación al mundo digital. Gracias por darnos a conocer el caso de "The Economist"

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  34. Hoy en día es crucial fomentar los cambios hacia las necesidades de los consumidores, es decir, todos los cambios que ha realizado la revista y el periódico, ha hecho que alcance a un mayor número de clientes, y a su vez, fidelizarlos. Es un muy buen artículo Joan, hace pensar en estar en constante cambio para favorecer tanto a la empresa como a los consumidores. Felicidades por el artículo.

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  35. SUPERR !!! Actualmente estamos inmersos en la era digital y sobretodo en evolucionar para crear un buen contenido que sea de utilidad.

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  36. Un artículo muy interesante para ver como una empresa tan importante como The Economist se ha adaptado a los nuevos tiempos.

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  37. Artículo muy interesante y más en estos momentos de adaptación que estamos viviendo Dr. Fondevila. Actualmente vivimos en una situación de cambio constante, donde aquel que no se quiera adaptar se quedará un paso por detrás de los demás. Cambios de este estilo nos ayudarán a expandir nuestra marca a más clientes y también a la futura fidelización de estos. Así mismo, un elemento tan fundamental como el pricing, considerado indispensable para dar valor. Muy buen artículo!

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  38. Un artículo muy interesante donde nos muestra como el periodismo actual y, sobretodo, el periódico The Economist se han ido adaptando al nuevo mundo y a la era digital.

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  39. Un artículo completamente interesante e inspirador. Ya que, invita a reflexionar sobre la estrategia digital "The Economist".
    Un punto que se menciona en el artículo y me parece muy relevante de comentar es cómo los suscriptores más fieles son los que provienen de haberse interesado en nosotros anteriormente y no los que provienen de alguna promoción. Teniendo en cuenta que, en este caso, el 60% de los ingresos del grupo viene de ventas y suscripciones directas. Sólo un 15% proviene de anunciantes.
    Por último, cada vez estamos más adentrados en la "era digital" y debemos adaptarnos a nuestros clientes y futuros clientes.
    Enhorabuena por el artículo!!!!

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    1. ¡Muchas gracias por tu comentario, Marta! El peso de los anunciantes se reduce y aparecen fórmulas alternativas.

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  40. Es un gran article Joan Francesc. En aquests temps que corren és molt important parlar dels canvis que hi ha a la societat.

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  41. Es evidente que el periodismo digital se va transformando y adaptando, ya que hoy en día quien no se adapta a esta nueva sociedad cada día más digitalizada, no tiene ninguna forma de sobrevivir ante el mundo del periodismo.

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  42. Hoy en día se ha normalizado el poder ver a gente leyendo en medios digitales, cosa que hace unos años no era común, esto es como hace referencia el artículo, gracias a la evolución que ha experimentado este sector digitalizándose y de la misma forma donde los lectores aprecian del calidad del contenido sea en formato físico o digital. Hemos de ser más conscientes que si algo vale se tiene que pagar. Artículo muy interesante!

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  43. Como bien se puede observar en este artículo, la modernización del periodismo, con el desplazamiento progresivo hacia el ámbito digital, como el pricing y sus ofertas a los lectores y con la constante innovación, hace que la cantidad de lectores aumente y que los ya existentes se reafirmen sobre la eficacia y convicción de los medios utilizados. También facilita la introducción a nuevos usuarios que debido a la pandemia han tenido que cambiar sus hábitos y optan por un periodismo digital, que facilite las cosas al usuario.

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  44. Muy buen articulo. Siempre aportando cosas muy interesantes. Me ha gustado mucho la parte del pricing y los modelos de subscripción!

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  45. Gran artículo! Demuestra detalladamente como el periodismo ha evolucionado y se ha adaptado para facilitar la información a sus lectores.

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  46. Analsis muy interesante sobre como el periodismo desde hace tiempo tiene que ir adaptando a la digitalización que hay hoy en día,, mediante registros en la web, revistas de forma digital,etc.

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  47. Un article molt documentat i atractiu. Enhorabona!

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  48. Molt bon article Joan Francesc!! Un gran anàlisi i molt bones explicacions.

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  49. Un gran i molt interessant article. Molt bon anàlisi!

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  50. Molt bon article doctor, el periodisme ha anat canviant durant els anys i el anàlisis que en fas és excel·lent.

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  51. Molt interesant l'article, vivim en un món on el periodisme s'ha d'adaptar i ho explicas molt bé.

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  52. Un punt de vista molt interesant Joan Francesc, la meva enhorabona!

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  53. Muy buen articulo, me ha gustado el análisis de la evolución que ha experimentado el sector digitalizándose. El periodismo ha de ir evolucionando. Felicidades por el artículo!

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  54. WOW doctor quit article més interesant, segueix aixi!!

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  55. Un artículo completamente interesante e inspirador. El periodismo desarrolla una tarea fundamental.

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  56. Muy buen artículo. El cambio y el desarrollo son imprescindibles y los canales de comunicación, como en todos los ámbitos, se necesita crear y desarrollar eso.

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  57. Un molt bon article Joan Francesc, enhorabona!
    Molt interessant com el periodisme s’ha hagut de reinventar en els temps que corren. És molt important per tots els seus usuaris per seguir connectats tant en paper com de forma digital.
    Aquesta revista es un clar exemple de l’evolució i transformació digital.

    Segueix així!
    - Paula, Guillem, Alfonso, Silvia i Adriana

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  58. Un gran article doctor! m'agrada com es fa evident la importància de com els mitjans de comunicació han d'adaptar-se als canvis en el consum.

    Bon cap de setmana i visca el Terrassa FC !

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    1. Moltes gràcies pel teu comentari, Marc!

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    2. I visca el Terrassa FC! (que, per cert, el cap de setmana ha guanyat: natural en el club líder del Vallès en títols i palmarès!)

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  59. En este artículo, podemos ver cómo el periodismo, que es una sección primordial en estos tiempos, entre otras cosas, para mantenernos informados sobre lo que ocurre en el mundo, está avanzando hacia una nueva era, la digitalización.
    Todos los sectores, están innovando y adaptándose a todos los cambios que aparecen, y el periodismo, no se queda atrás.
    Otra cosa interesante que comenta, es la intención de atraer a un público más joven a este sector, por lo que considero, que al implementar la digitalización de los productos, es una manera más rápida para intentar conseguirlo, ya que en los tiempos que corren, el público joven opta más por este tipo de vía a la hora de leer noticias, antes que comprar un periodico en formato papel.

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  60. Este artículo nos habla de que todos los sectores están teniendo que reinventarse, incluido el periodismo. The Economist es un claro ejemplo de empresa que ha tenido que implementar nuevas estrategias. Ha tenido que pasar de un modelo análogico a uno digital. Este periódico no solo es una herramienta de información sino que ha llegado a crear valor y comunidad. Es fundamental informar al cliente en el momento que el cliente lo desea.

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