"Cloud journalism" i el perfil del creatiu publicitari

En el marc de la Societat de la Banda Ampla i del cloud journalism, la creativitat és un bastió diferencial. Actualment, el terme “creativitat” no té una definició consistent. Més aviat la trobem definida de manera abstracta i sovint caòtica, atès que sol ser un concepte molt subjectiu. Ho analitzem amb la col·laboració de Júlia Tudela Gruart, des de Blanquerna.

La Reial Acadèmia Espanyola defineix aquest terme com “la facultat de crear”, però per saber el seu significat actual hem de fer un repàs per les diferents èpoques de la història, on el concepte s’ha anat modificant i desenvolupant fins a arribar a l’actualitat. D’aquest vessant en deriva la professió del creatiu publicitari, la qual també ha patit diferents canvis des dels seus inicis. 

El terme “creativitat” com l’entenem avui dia és utilitzat a gran escala per molts professionals dels diferents àmbits de la societat, com són polítics, empresaris, artistes..., els quals en fan ús en la resolució dels reptes del segle XXI. De fet, podríem dir que la creativitat en l’actualitat es considera, en molts sectors, l’ingredient de l'èxit.

Els orígens del concepte es remunten a l’any 1875, on va aparèixer per primer cop la paraula creativitat per definir les obres de Shakespeare. La paraula “crear” prové, parlant etimològicament, del terme en llatí creare, que significa “fer alguna cosa nova”. Aquest concepte ha interessat a molts autors al pas del temps, els quals de manera resolutiva han arribat a diversos consensos sobre la seva definició.

Les primeres investigacions sobre la creativitat es van dur a terme des de l’àmbit de la Psicologia, la Sociologia i la Pedagogia, les quals atribueixen a la creativitat la funció principal de resoldre problemes. La psicologia és la ciència que sortirà de la creença de la creativitat com a concepte indefinit i començarà a buscar un subjecte sobre el qual estudiar les característiques de la creativitat. També aportaran dades reals que permeten obrir el debat del comportament creatiu.

Després de la Segona Guerra Mundial, apareixen les primeres investigacions sobre el concepte de la personalitat creativa, encapçalades per J. P. Guilford, als Estats Units. Seguint la filosofia que la creativitat era el procés per resoldre problemes i crear idees, van estudiar el concepte amb l'objectiu d’ensenyar a pensar al ciutadà de manera original i pràctica. La importància de la creativitat després de la conclusió extreta pels investigadors del moment va augmentar de manera considerable, i es va aplicar en molts àmbits de la societat estatunidenca.

El fet culminant que va fer augmentar les investigacions sobre la creativitat va ser la conferència de Guildford el 1950 anomenada “Creativity”. Al llarg d'aquest període es van determinar certes actituds i característiques de l’ésser humà que van englobar el terme “creativitat” com “la capacitat de produir una cosa nova”. Però, després de tot, no hi havia un consens entre els diferents autors, sinó que les seves definicions variaven segons els diferents punts de vista, el context on es trobaven i la societat que els envoltava. Tal com va mencionar Matussek, “no existe pues una definición unitaria de creatividad. Pero esto no significa que no se dé un común denominador de los distintos conceptos de esta cualidad. Ese común denominador acentúa la idea de algo nuevo, independientemente de lo que nuevo pueda ser”. A finals del segle XX l’autor Csikszentmihalyi afegeix dos elements que configuren la definició de creativitat, les quals determinen la subjectivitat del concepte. Aquestes són la cultura i l’entorn.

A partir de l’estudi de Duncker el 1935 sobre les característiques del pensament creatiu, els  autors van experimentar la necessitat de saber si aquestes característiques es podien atribuir al subjecte humà, és a dir, si hi havia algun tret en els éssers humans que els diferenciaven de la resta per ser creatius.

A través d’una rigorosa investigació sobre la vinculació de la creativitat amb l'intel·lecte humà, Guilford aconsegueix identificar quatre actituds de la persona creativa: la fluïdesa, la flexibilitat, l’originalitat i l’elaboració (capacitat de gestionar el procés posterior a la tria de la idea). Aquesta primer línia d’investigació no coincideix amb la de Cattell i Barron, la qual se centrava en la recerca de les qualitats de les persones creatives. Tot i les diferents perspectives, ambdues investigacions coincideixen en la tesi bàsica: el pensament creatiu no es regeix a partir de les lleis de la lògica, sinó que hi ha altres aspectes de la creativitat que van més enllà.

Un cop es relaciona la creativitat amb el pensament creatiu i apareix la creativitat transformada en qualitats dels éssers humans, sorgeixen “els creatius”, persones, perquè tenen les característiques assenyalades anteriorment i s’encarreguen de la resolució de conflictes en els diferents àmbits. Quan apareix aquesta necessitat en l’àmbit de la comunicació i la publicitat, es crea el perfil professional del creatiu publicitari, el qual ajuda a resoldre problemes de comunicació o falta de comunicació entre l’anunciant i el consumidor. La creativitat dins del món de la publicitat serà un element determinant per diversos motius:

Des que l’era digital va arribar al sector de la comunicació, han augmentat el nombre de problemes en la comunicació. Per aquesta raó es necessita la creativitat, per resoldre els desacords que sorgeixen entre les empreses i els anunciants; calen noves idees, nous camins als quals acudir per desviar-se del problema i trobar una solució. També és un element que està molt relacionat amb l'avantatge competitiu que pot aportar a un producte o servei.

Segons l’autor del llibre “La nueva publicidad del siglo XXI”, Cèsar García, l’evolució de la creativitat va molt lligada a l’evolució de la figura del consumidor-productor, que és la nova figura de l’audiència. Convé destacar el fet que, en aquesta nova era tecnològica, el consumidor és qui decideix què vol veure.

Mentre la publicitat de l’era moderna se centrava a vendre el producte a partir de publicitat racional, la nova publicitat posa al centre d’atenció el públic objectiu. Ja no se centra a mostrar el producte i destacar els seus avantatges, sinó a adequar el producte al consumidor al qual va dirigit. Són les empreses que contracten aquest perfil per poder assolir un avantatge competitiu. El creatiu publicitari ha de presentar una sèrie d’idees mitjançant esbossos coneguts com el storyboard i, una vegada la idea és aprovada pel client, s’encarrega de transformar la idea general en l’anunci final.

Al voltant de l'ocupació del sector publicitari, més concretament en la indústria de la creativitat,  en els últims sis anys s’han creat 43.000 llocs de treball a Barcelona, segons les dades presentades per Barcelona Activa. Aquest augment d’ocupació és degut sobretot a l’aparició del sector creatiu no professional, on podem trobar tasques com l'edició digital, els videojocs, R&D... A aquest sector se li atribueix el 67% del total de l'augment, fet que indica la creixent demanda d'aquest tipus de producte. De les 145.819 persones que treballen als sectors creatius, un 82,5% ho fan com a treballadors i el 17,5% restant ho fan per compte propi, fet que situa al sector 6,6 punts per sobre del percentatge mitjà de treball autònom de Barcelona.

Quant a les característiques del perfil del creatiu, les qualitats determinades pel psicòleg Guilford definides al segle XX ja no corresponen amb les que es requereixen en l’actualitat. El creatiu publicitari ha de ser proper amb el client, sempre estar actualitzat del que passa arreu del món; caçar tendències. També ha de ser transparent i, per sobre de tot, ha de saber detectar les oportunitats de comunicació i aprofitar-les per a complir els objectius dels seus clients. El salari del creatiu publicitari pot variar segons si treballa en una entitat determinada o si va per lliure, per tant si és autònom. Tanmateix, el salari mitjà d’aquest perfil a Barcelona és de 34.000 euros anuals. Una xifra gens desdenyable en època de pandèmia. La necessitat de continguts constants del cloud journalism ho ajuda a explicar.