¿Qué genera más ventas en e-commerce?

Las empresas imbuidas en la dinámica 3.0 (la mayoría de las grandes y cada vez más de las Pymes y Soho) se afanan en conseguir métricas y fórmulas que permiten convertir los seguidores, los amigos y los likes conseguidos en redes sociales en ventas. Algunos estudios aparecidos al efecto desmitifican grandes estrategias caracterizadas por su complejidad, y reflejan que de la sencillez se pueden derivar buenos resultados.
Trataremos sobre ello en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014) y en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE. Sobre la cuestión continuamos debatiendo en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog.

Así, un estudio de la agencia online Internet República y Ventura24.es refleja que los correos electrónicos (55%) generan más ventas que el tráfico directo (24%), la búsqueda orgánica (9%) y las redes sociales (3%). Ello colabora a explicar las causas de que unas campañas de e-mail marketing funcionen mejor que otras. También se analizan datos demográficos y temporales que influyen en la venta y la apertura de correos electrónicos.

En cuanto a los mejores momentos para realizar envíos de contenidos digitales, de la muestra de 500.000 envíos se infiere que las ratios de apertura son más elevadas en días laborables (8,40% versus el 7,85% de los week ends). El 75% de aperturas se dan en las doce horas siguientes al envío. La hora ideal para enviar el correo son las 11.00 AM.

Normalmente las compras que proceden de clientes que han recibido correos electrónicos comerciales son mayores en la franja horaria entre las 13.00 y las 15.00 horas, justo antes y durante el descanso laboral para comer.

En función del sexo del receptor y sus cuentas de correo, como media los hombres abren más envíos comerciales (un 9,3% por 6% de mujeres). Las mujeres, empero, compran más (un 4,8%; 4,4% de hombres). Esas compras se producen mayoritariamente las 48 horas siguientes al envío (un 70% el mismo día y un 23% el día siguiente).

Pese a que el 89% de las direcciones de correo electrónico son personales, se abren antes los e-mails dirigidos a direcciones de correo laborales (50% en las dos primeras horas de envío, 27% en correos electrónicos de particulares).

Por comunidades autónomas, Catalunya, Madrid, Baleares y Navarra son las que más abren el correo comercial; andaluces y canarios, los que menos. Melilla es la ciudad donde menos newsletters se abren.

En cuanto al factor movilidad en la lectura de comunicaciones comerciales, un 10% de destinatarios leen los correos electrónicos en su móvil o tableta. De ese 10%, el 95% utiliza dispositivos con sistema iOS o Android. Per tipo de dispositivo, el iPhone es líder, por delante del iPad. El sumatorio de ambos alcanza el 70%. Sólo en los móviles con sistema operativo Symbian la lectura de correos comerciales ha descendido. En movilidad, sólo el 7% de lecturas se traducen en compras.

Las empresas autoras del estudio proponen vías de éxito en una campaña de este tipo. Un base de datos es esencial para cualquier sistema de gestión de la información comercial, sea un MIG (Management Information System), un DSS (Decision Support System), un EIS (Executive Information Systen) u otros programas en la órbita del BI (Business Intelligence). Los factores clave en correo electrónico comercial son el remitente, el asunto (atractivo y no muy largo), el contenido, los días de envío, la ratio de apertura y la conversión. La efectividad de la campaña brota de variables como el sexo, la edad del receptor, la comunidad autónoma, las horas, el proveedor de correo electrónico, los navegadores, los dispositivos móviles que se utilizan y el tipo de e-mail del destinatario (laboral o personal). Otra condición es evitar archivos adjuntos muy pesados en bits, ya que el parque de banda ancha no es homogéneo ni aún está universalizado. La fidelidad y el engagement son resultados de una buena campaña de e-mail marketing. Una vía para generar más ventas en comercio electrónico.

OTTs poco implicadas

La implicación de las empresas over the top (las que nutren de servicios, aplicaciones y contenidos a Internet, aprovechándose de la infraestructura de telecomunicaciones que despliegan los operadores y las administraciones públicas) en el desarrollo de la Sociedad de la Banda Ancha y el del cloud journalism es bipolar. Sobre ello ahondaremos en las XVIII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (7-9 de mayo de 2013) y en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE.

Por un lado, los suministradores de contenidos se constituyen en biela fundamental para el engranaje comunicativo y tecnológico digital. La tecnología está al servicio de los contenidos, y ese rol es asumido con naturalidad por los operadores. Ahora bien, la demanda casi exponencial de banda ancha está obligando a desarrollar una política de despliegue de redes de alta velocidad difícilmente asumible por un solo actor. Como el sector público no está para tirar cohetes (más bien está para inventarse imposiciones y tasas inverosímiles con el fin de alimentar a sus sobredimensionados recursos humanos), el peso de la presión recae en el sector privado. Hasta antes de la crisis esa demanda social era más o menos asumible por los operadores, pero los largoplacistas retornos de la inversión y la sequía financiera están ahogando las posibilidades de los otrora monstruos telecomunicativos. 

¿Cuál es la tercera vía? Pues que las empresas (también sector privado) que se están lucrando más gracias a la red (las mentadas OTT u over the top) colaboren en ese despliegue. Google ha dado un tímido paso adelante mediante su Google Fiber, de momento muy limitado geográficamente. Casi parece una demostración epidérmica de fuerza, un brindis al sol simbólico, que otra cosa. Estados Unidos (sede de la mayoría de OTT ) no está por la labor de invitarlas a invertir, mientras que la Unión Europea aprieta. 

Un lunar en esa tercera vía es la aportación impositiva de esas empresas. Según datos del Registro Mercantil sobre siete OTT, Amazon factura casi todo su negocio en España a una compañía con sede en Luxemburgo (ventas: 314.417 euros / Impuesto sobre Beneficios: 552 euros); Apple puede trasladar sus beneficios a una filial en Irlanda (ventas: 94,1 millones de euros / IB: 2,6 millones); eBay traslada los ingresos de las ventas en España a la matriz internacional, en Suiza (ventas: 443.109 euros / IB: 0); Facebook lleva sus ingresos a Irlanda (ventas: 1,7 millones de euros / IB: 39.740 euros); Google actúa como fuerza de ventas y refactura gastos a una filial irlandesa (ventas: 38,3 millones de euros / IB: -33.304 euros); Microsoft Ibérica actúa como comisionista de las ventas de Microsoft Ireland Operation Ltd (ventas: 157,6 millones de euros / IB: 6,1 millones); y Yahoo no paga impuestos en España (ventas: 17,2 millones de euros / IB: 0). La Oficina Nacional de Fiscalidad Internacional deberá atajar esa verdadera provocación. Entre la mala predisposición a invertir en redes y la nula predisposición a cumplir impositivamente con los países en los que facturan, las OTT se están llenado de gloria. ¿Por cuánto tiempo?