sábado, 22 de marzo de 2014

Dulce publicidad

Internet ha supuesto un cambio profundo en el modus operandi periodístico y también en el publicitario. El trepidante ritmo que está imponiendo el mercado virtual está generando nuevas formulaciones, en los que la publicidad se está mostrando muy activa.
Los datos de Benoit Raphaël reflejan la obsolescencia del banner, que ha disminuido del 9% de clics del año 2000 al 0,2% de 2012, y descendiendo en 2014. En este caso, la métrica refleja unos resultados pírricos e in diminuendo.
Las alternativas vienen encabezadas por Ad Exchange, infraestructura que permite la compra y venta de espacios publicitarios en redes, agencias, anunciantes y soportes. Otra opción al alza es el marketing de contenidos, manteniendo el vínculo marca-consumidor de forma poco invasiva. En ocasiones, esta fórmulas publicitarias se hallan en el umbral de lo informativo y comercial, como ocurre, de forma preexpuesta, con los newsletters. Como en éstos, que están convirtiéndose en género periodístico, la misión consiste en aportar contenidos atractivos, y que la visión de venta sea subrepticia. 
En el caso de The New York Times, se está optando por una fórmula en la línea de aunar contenidos y anuncio: el anunciante puede comprar publicidad display en tiempo real en función de los contenidos que sean trending topic en Twitter. Este es un ejemplo de la cultura ad hoc en la que estamos sumergidos. A la par, se trata de un caso de cloud journalism en vertiente publicitaria: flujo de contenidos constante, y adaptación de los anunciantes aprovechando esas opciones. Como la noticia cada vez más aparece como primicia es redes sociales, cuya reverberación es exponencial, el anunciante sigue esa estela para incrustar publicidad. Y el lector lo puede observar, si no con simpatía, sí con cierta naturalidad, como en las propuestas de publicidad pactada en conversaciones por teléfono. De ello trataremos en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014) y en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE.
Otro eje de acción publicitaria es el vídeo. En pleno marasmo multimedia, el vídeo es un recurso eficaz, que brota de diversas maneras: antes de visualizar una información, en su proceso o al final. El 45% de crecimiento del vídeo publicitario en Estados Unidos da fe de ello. Por tanto, sea por multimedia, vínculo con redes sociales, engarzando marca y consumidor u otras vías, se trata de un momento dulcemente creativo para la publicidad. Eso sí, en clave digital.  

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