sábado, 15 de enero de 2022

¿Qué factores determinan la interactividad?

La interactividad es la panacea de la comunicación y las telecomunicaciones, en la cúspide de la Sociedad de la Banda Ancha. La aparición del Hybrid broadcast broadband Television (HbbTV) en el ecosistema actual está generando oportunidades para los diversos actantes del sector, incluida la monetización.



En este sentido, hemos llevado a cabo numerosas investigaciones sobre este objeto de estudio, incluidas en el Proyecto Retos de la Dirección General de Investigación Científica y Técnica, Subdirección General de Proyectos de Investigación, Ministerio de Economía, Industria y Competitividad, “Nuevas formas de publicidad interactiva en televisión, Internet y los medios digitales. Aplicaciones reales en HbbTV” (CSO2017-88895-R), de Blanquerna-Universitat Ramon Llull, CECABLE y otras organizaciones colaboradoras.

Un estudio cuantitativo resultó especialmente revelador. Así, cuando se planteó a los encuestados si eran usuarios de la televisión conectada a Internet y/o del HbbTV, la mayoría (el 78,6%) respondieron afirmativamente. El 19,6% afirmaban no utilizar la televisión conectada o el HbbTV. Al interpretar esos datos, la media de edad de los encuestados (36,02 años) acentúa la probabilidad de uso de esos medios interactivos.

Se puede interpretar que esos resultados son esperables si tomamos en consideración las campañas de plataformas como LovesTV (Mediaset, Atresmedia y RTVE), que promueven el concepto de interactividad entre la audiencia. La idiosincrasia eminentemente pasiva del visionado de la televisión debe modificarse, al menos parcialmente. Una actitud activa y una predisposición hacia la bidireccionalidad al consumir los contenidos audiovisuales permeabiliza completar acciones en Internet, en una suerte de sinfonía armónica y natural.  

¿Por qué algunos usuarios no acceden a esos servicios? Se observa una primacía de la falta de interés (65,7%), superando al desconocimiento (11,4%), los escollos técnicos (10,7%) y la privacidad (2,1%). Diversas motivaciones recogen al 16,4% de usuarios. De esta manera, los agentes implicados en el sector deben tratar de lanzar campañas de comunicación para generar interés en una audiencia potencial muy jugosa.

Las otras causas son diversas. Se pueden agrupar semánticamente en un cuarteto de factores, en orden de mayor a menor: prestaciones, tiempo, coste y falta de necesidad. Algunos comentarios vertidos en la encuesta (en las respuestas abiertas) aludían a alternativas de conectividad o de terminales (“la televisión no se conecta a Internet pero puedo conectar el móvil a la televisión y así acceder a contenido similar”; “prefiero utilizar otros dispositivos: laptop, tableta, móvil”) y otros ahondaban en la variable precio (“precio de un televisor inteligente vs precio de Chromecast”).

Otra cuestión atractiva es lo que deberían ofrecer las cadenas o los operadores para que los consumidores accedan a los servicios interactivos de televisión. Las respuestas son diversas. Arracimadas semánticamente, se observa una polarización entre los espectadores cerrados a ofertas (el 24,32% no aceptarían estímulo alguno: “no creo que sea tanto el que me pueden ofrecer como el hecho de cambiar mis hábitos, pues no dedico mucho tiempo a estar sentada enfrente del televisor”; “No me gusta ver la televisión. Creo que el contenido es muy poco relevante para mi vida”; “no me interesa conectar la televisión a internet. Sería una pérdida de tiempo y de seguridad”) y los abiertos, que se refieren la gratuidad del servicio (“que sea gratis y disponer de plataformas de streaming como Netflix o HBO”), la calidad, la inclusión de promociones, la adaptabilidad de la interactividad, la supresión de publicidad, los estímulos a la necesidad, que la oferta permita liberar tiempo (se entiende en la línea de contenidos y publicidad adaptados: “de acuerdo a mis necesidades y gusto a la hora y momento que yo quiera y pueda”), la privacidad, la fluidez de la conexión a Internet y la facilidad de acceso. En algunas respuestas, aparecen factores combinados (“la misma libertad que ofrece la navegación por Internet y el acceso gratuito a un porcentaje muy elevado de los contenidos”; “mejores productos y conexión más rápida y efectiva”).

Sobre si a los encuestados les gustaría la publicidad para interactuar con las marcas anunciantes, la mayoría respondieron negativamente. Es esperanzador para las marcas que la suma de los predispuestos a la interacción y los dudosos se sitúa alrededor del 40%.

Desde un punto de vista cualitativo, es representativa la respuesta de los encuestados que manifestaron las causas de buscar más interacción con las marcas. La primera es solicitar más información. Ello, dentro de la cadena de marketing digital, se sitúa en el terreno del CPL (Coste por Lead), próximo al CPA (Coste por Adquisición). La opción de recibir oferta sigue ese camino. Aparece también la propuesta de formular sugerencias, lo que lleva a la idea del bottom up y la creación de productos o servicios siguiendo las sugerencias del cliente (“Porque de esa forma las marcas tendrán más en cuenta la opinión y los gustos de sus clientes ya que con la televisión conectada a Internet la interactividad será mayor”). La interacción con los anunciantes supondrá para las ciencias de la comunicación (periodismo, publicidad y comunicación audiovisual) y para las telecomunicaciones una catarsis aventajada, un salto que garantiza el éxito de la interactividad.

Sobre interactividad, periodismo y telecomunicaciones debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha y en el Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización del Periodismo Digital (SIMPED), del CECABLE y diversas universidades, en Twitter (@CECABLEresearch), grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XXVI Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña-DMT (CECABLEBlanquernaFeceminteCOETTC), en un macroevento en 2022.

14 comentarios:

  1. Enorme article! Espectacular documentació i hipertextualitat a articles científics indexats. Felicitats, Dr. Fondevila!

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  2. Enhorabona, Dr. Fondevila!!! Gran tasca!!!

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  3. Bonic article! L'HbbTV és molt prometedor i dona molt joc.

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  4. ¡Gran artículo! Poder interactuar con las marcas y los anunciantes es un privilegio. ¡Felicidades, Dr. Fondevila!

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  5. ¡Qué gozada de artículo! ¡Felicidades, Dr. Fondevila!

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  6. Un article molt documentat, demostrant un profund coneixement sobre el tema analitzat.

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  7. Com sempre, el Joan Francesc ens regala una dosi de sapiència sobre un objecte d'estudi essencial per a totes les empreses i entitats, que necessiten interactuar amb els clients i usuaris. Enhorabona, Dr. Fondevila!!!!!

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