Análisis sobre técnicas de captación de conversaciones en marketing digital (3)

Esta es la tercera y última entrega del artículo sobre análisis sobre técnicas de captación de conversaciones en marketing digital.

En la siguiente pregunta, se pretendía conocer alguna experiencia personal o en el entorno sobre conversaciones sobre algún tema en específico y la recepción de anuncios de ese mismo ítem en las diferentes redes sociales o aplicaciones móviles. Todos los entrevistados mencionaron sus experiencias y confirmaron que alguna vez les había ocurrido a ellos o algún conocido este tipo de fenómeno. El profesor del Grado en Seguridad consideró que algunas publicaciones relacionadas con estos estudios científicos comentan que no existen evidencias de ello. No obstante, consideraba que puede existir una credibilidad limitada en esos estudios, ya que no muestran evidencias claras a la comunidad científica y tampoco cuentan con la aprobación de otros investigadores o entidades.

La penúltima pregunta se centró en la posible implicación de las cookies con el fenómeno. La opinión del programador web y administrador de proyectos de aplicaciones y la directora ejecutiva de la empresa de marketing digital fue que el propósito de las cookies es obtener datos de las personas cuando navegan por las páginas webs. Por lo tanto, no se trata de una herramienta para escuchar las conversaciones y obtener información sensible. El responsable de creatividad online y offline y el responsable de seguridad IMI consideraban que existe relación entre las cookies y el fenómeno de escuchas a través de los dispositivos. El profesor del Grado en Seguridad explicó que las cookies son utilizadas mediante técnicas de ingeniería inversa, dando contenido publicitario cuando la persona navega en internet en búsqueda de información del servicio o producto. Otro método que podría funcionar es la asignación de likes a fotografías y vídeos de ese mismo servicio o producto.

En la última pregunta se cuestionaba si se aprovecha este tipo de sucesos en sectores concretos, como por ejemplo el turístico. El programador web y administrador de proyectos de aplicaciones sugirió que se podrían utilizar las conversaciones de los turistas para conocer el servicio o el producto turístico más mencionado. En cuanto al técnico informático, explicó que el uso de bases de datos e inteligencia artificial podría ser la herramienta más rentable para conocer las necesidades específicas de los usuarios y así promocionar una oferta turística específicamente diseñada para cada nicho de mercado. En cambio, la directora ejecutiva de la empresa de marketing digital comentó que podrían ser múltiples las opciones que aprovechan estas armas en el ámbito turístico, pero uno de ellos podría ser cuando los turistas llegan al destino y aparecen recomendaciones sobre dónde comer o visitar. Otra percepción que ofrece el responsable de seguridad del IMI es que se aprovechan para poder violar la privacidad del cliente y así conseguir un perfil específico (psicológico, económico, social y político). Con esos datos podrían incidir más eficientemente en el consumo de servicios turísticos. Con respecto a la opinión del profesor del Grado en Seguridad, el sector turístico cuenta con un gran potencial que podría ofrecer y realizar varios experimentos, como conocer la intención de turistas a los que se les haga data mining de las conversaciones a cambio de alguna recompensa y conseguir acuerdos con marcas de dispositivos que ya estén registrando conversaciones de forma pasiva, como los robots de Google y Amazon. La actividad de data mining se podría aprovechar para mostrar anuncios en aplicaciones del mercado actuales, y prepararse para implementarlo en el nuevo metaverso, por el que muchas empresas están ya apostando, ya sea para publicitarse o para ofrecer unas vacaciones en su destino. De manera extrapolable a otros sectores, el responsable de creatividad online y offline mencionó como objetivos lograr disminuir las agresiones de género con este sistema y la desinformación de temas como la salud y la guerra.

4. Conclusiones

Las técnicas de captación de conversaciones en marketing digital se están desarrollando con rapidez, y su impacto en los derechos de los consumidores es controvertido. En el ámbito empresarial, e incluso también en la relación entre usuario y administración pública, la posibilidad de que se escuchen y se registren conversaciones en principio privadas es motivo de inquietud y de discordia.

El equilibrio entre la evolución de las técnicas de marketing digital y la privacidad de consumidores es muy delicado en el contexto de la Sociedad de la Banda Ancha (Fondevila-Gascón, 2013), en el que la conectividad aumenta y, por ende, el público potencial. Toda empresa desea conseguir clientes nuevos, fidelizar a los disponibles y aumentar la tasa de average revenue per user (arpu) de los consumidores, amén de reducir el churn (tasa de pérdida de clientes o abonados). La mayor parte de estudios universitarios, sean del área de conocimiento que sea, enfocan diversas asignaturas en métodos para mejorar el trato con el cliente y la consecución y la fidelización del mismo. Más allá de la lógica mercantilista y capitalista, ello se considera un indicador de éxito que invita, de forma natural, a optimizar la creación o la adaptación de técnicas de investigación sobre el consumidor, amparadas en un entorno de alegalidad.

En esta investigación se demuestra que los dispositivos móviles (sean ordenadores portátiles, teléfonos móviles, tabletas u otros) escuchan las conversaciones a través de los micrófonos. Ello permite a las empresas y a las agencias de marketing digital crear anuncios personalizados basados en el comportamiento de compra del consumidor.

Más allá de utensilios tecnológicos habituales en marketing digital y en neuromarketing (eye-tracking, biosensores, electroencefalografía, magnetoencefalografía, resonancia magnética funcional, respuesta galvánica de la piel, software de reconocimiento facial de emociones, test de asociación implícita), las compañías tecnológicas especializadas en marketing utilizan fuentes de mejora en el tratamiento de datos como los algoritmos o las bases de datos. Se trata de perfilar la huella digital para arrancar la máxima información de los usuarios, según los entrevistados en este estudio.

El objetivo de conocer usos y costumbres, gustos, necesidades o experiencias de cada consumidor está permitiendo crear en los Customer Relationship Magament (CRM) unos perfiles muy detallados y granularizados usuario (Castillo, 2020). En esta línea, se debe considerar que España es el tercer país europeo en utilizar el Real-Time Bidding (RTB), una técnica que parte del seguimiento de la actividad de los usuarios en Internet (Ryan, 2022). El aumento del uso de los dispositivos móviles y la mejora en el tratamiento de los datos induce a plantearse un futuro repleto de incógnitas (Almeida, 2019).

Como principal limitación de esta investigación, la carencia de datos empíricos (incluidas fuentes estadísticas secundarias) condiciona el establecimiento de inferencias o correlaciones, aunque precisamente esa circunstancia lleva a un enfoque cualitativo como fuente idónea de recursos. De las restricciones surgen posibles futuras líneas de investigación, como estudios que utilicen herramientas de neuromarketing y la triangulación para interpretar los resultados, o experimentos reales con usuarios para determinar posibles efectos de las escuchas y el tratamiento de datos. Las aproximaciones de carácter más eminentemente cualitativo se pueden dar desde una perspectiva ética y moral, propicia teniendo en cuenta el espionaje tecnológico. Casos mediáticos de escuchas de dudosa legalidad o ilegales y el fenómeno de las fake news reflejan la necesidad de analizar este objeto de estudio en profundidad, a la manera de transferencia de conocimiento.

En síntesis, la captación de conversaciones se está normalizando en el ámbito empresarial, de la mano del marketing y la tecnología. Desbrozar incertidumbres, intentar aportar caminos para controlar excesos y lanzar posibles aplicaciones indiscutiblemente positivas (por ejemplo, detección de actividades ilegales) son vías que humanizarán los extremos tecnológicos del marketing.

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