¿Qué genera más ventas en e-commerce?

Las empresas imbuidas en la dinámica 3.0 (la mayoría de las grandes y cada vez más de las Pymes y Soho) se afanan en conseguir métricas y fórmulas que permiten convertir los seguidores, los amigos y los likes conseguidos en redes sociales en ventas. Algunos estudios aparecidos al efecto desmitifican grandes estrategias caracterizadas por su complejidad, y reflejan que de la sencillez se pueden derivar buenos resultados.
Trataremos sobre ello en las XIX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (6-8 de mayo de 2014) y en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE. Sobre la cuestión continuamos debatiendo en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog.

Así, un estudio de la agencia online Internet República y Ventura24.es refleja que los correos electrónicos (55%) generan más ventas que el tráfico directo (24%), la búsqueda orgánica (9%) y las redes sociales (3%). Ello colabora a explicar las causas de que unas campañas de e-mail marketing funcionen mejor que otras. También se analizan datos demográficos y temporales que influyen en la venta y la apertura de correos electrónicos.

En cuanto a los mejores momentos para realizar envíos de contenidos digitales, de la muestra de 500.000 envíos se infiere que las ratios de apertura son más elevadas en días laborables (8,40% versus el 7,85% de los week ends). El 75% de aperturas se dan en las doce horas siguientes al envío. La hora ideal para enviar el correo son las 11.00 AM.

Normalmente las compras que proceden de clientes que han recibido correos electrónicos comerciales son mayores en la franja horaria entre las 13.00 y las 15.00 horas, justo antes y durante el descanso laboral para comer.

En función del sexo del receptor y sus cuentas de correo, como media los hombres abren más envíos comerciales (un 9,3% por 6% de mujeres). Las mujeres, empero, compran más (un 4,8%; 4,4% de hombres). Esas compras se producen mayoritariamente las 48 horas siguientes al envío (un 70% el mismo día y un 23% el día siguiente).

Pese a que el 89% de las direcciones de correo electrónico son personales, se abren antes los e-mails dirigidos a direcciones de correo laborales (50% en las dos primeras horas de envío, 27% en correos electrónicos de particulares).

Por comunidades autónomas, Catalunya, Madrid, Baleares y Navarra son las que más abren el correo comercial; andaluces y canarios, los que menos. Melilla es la ciudad donde menos newsletters se abren.

En cuanto al factor movilidad en la lectura de comunicaciones comerciales, un 10% de destinatarios leen los correos electrónicos en su móvil o tableta. De ese 10%, el 95% utiliza dispositivos con sistema iOS o Android. Per tipo de dispositivo, el iPhone es líder, por delante del iPad. El sumatorio de ambos alcanza el 70%. Sólo en los móviles con sistema operativo Symbian la lectura de correos comerciales ha descendido. En movilidad, sólo el 7% de lecturas se traducen en compras.

Las empresas autoras del estudio proponen vías de éxito en una campaña de este tipo. Un base de datos es esencial para cualquier sistema de gestión de la información comercial, sea un MIG (Management Information System), un DSS (Decision Support System), un EIS (Executive Information Systen) u otros programas en la órbita del BI (Business Intelligence). Los factores clave en correo electrónico comercial son el remitente, el asunto (atractivo y no muy largo), el contenido, los días de envío, la ratio de apertura y la conversión. La efectividad de la campaña brota de variables como el sexo, la edad del receptor, la comunidad autónoma, las horas, el proveedor de correo electrónico, los navegadores, los dispositivos móviles que se utilizan y el tipo de e-mail del destinatario (laboral o personal). Otra condición es evitar archivos adjuntos muy pesados en bits, ya que el parque de banda ancha no es homogéneo ni aún está universalizado. La fidelidad y el engagement son resultados de una buena campaña de e-mail marketing. Una vía para generar más ventas en comercio electrónico.