Marketing y redes sociales: diez maneras de prevenir peligros

El marketing digital se está desarrollando a ritmo frenético en la Sociedad de la Banda Ancha. La universalización del acceso, también en movilidad, genera una masa crítica para las empresas que se traduce en oportunidades y en amenazas. Éstas son utilizadas en ocasiones como excusa por algunas empresas para no lanzarse a la arena digital.

Así, las ventajas de los medios sociales y la posibilidad de pertrechar una apasionante y rentable (financiera y no financieramente) estrategia de marca forjada gracias al Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM) y Social Media Marketing (SMM) puede colisionar con algunos peligros. Esos riesgos son la excusa de no tener "el blat al sac i ben lligat" (metafórica fotografía). Pero a veces la excusa esconde el miedo.

Estableceremos un decálogo de peligros para el marketing digital en medios sociales. En combinación con algunas detecciones de nuestros grupos de investigación y e-deon-net, lanzamos una decena de inquietudes para las empresas:

1. Inconstancia en la presencia en medios sociales. Más allá del lógico asueto agostizo, es clave para la acción de marketing digital la perseverancia, la presencia habitual, la metodología. La recesión económica provocó que numerosas empresas (sobre todo las pequeñas) se parapetasen en la externalización de la acción en medios sociales, lo que aún perdura en según qué ámbitos, sobre todo las pequeñas y medianas empresas y el entorno SOHO (Small Office Home Office). Ello puede comportar falta de control en la frecuencia de inclusión de contenidos, sobre todo en momentos de crisis. Es lógico que el flujo de contenidos, en la dinámica de cloud journalism, fluctúe ligeramente en aras del factor de oportunidad, pero cada empresa y entidad debe establecerse unos mínimos para evitar el efecto missing.

2. Falta de especialización en los contenidos lanzados en medios sociales. Con un argumentario vinculado al anterior, la externalización (similar a lo que ocurre en contabilidad, recursos humanos y otras commodities; la diferencia es que los medios sociales y la comunicación no son una commodity: son lo más relevante de la empresa, ya que transmite la credibilidad del producto o servicio, genera el branding y, al fin y al cabo, es la marca), es habitual que las empresas que llevan a cabo la actividad en medios sociales lo hagan para diversas empresas de sectores variopintos. Eso aporta ventajas (acciones cruzadas o crossover, ideas reaprovechables, más bagaje) pero implica también el peligro de la falta de especialización. Ese es un argumento de peso para la internalización de la gestión en medios sociales.

3. Aparición de trolls. En ocasiones, una empresa teme que algún personaje singular la emprenda contra ella y dedique su leit motiv vital a perseguir y destruir el mensaje de esa compañía. Si la crítica es con argumentos y comprobable, la empresa afectada debería atender la situación. Ante ello, se debe intentar razonar.

4. Coordinación en las cuentas sociales. Es habitual que el responsable de medios sociales y sus colaboradores creen diversas cuentas en función de su actividad y de la e. Ocurre con más frecuencia de la esperada que se crucen los cables y se lleven a cabo inserciones inadecuadas en las redes sociales. Ante ello, reflejos y aprender de los errores.

5. Uso de fotografías. Medios sociales son sinónimo de multimedia, interactividad e hipertextualidad. Pero sobre todo de multimedia: las inserciones acompañadas de fotografías o de vídeos consiguen muchos más adeptos que las que no disponen de ellas.  Para según qué foco temático, no es sencillo conseguir imágenes. Ello requiere imaginación. En el caso del CECABLE, lo estamos lidiando con imaginación: imágenes de cable, infraestructura, tecnología, cabalística curiosa, naturaleza que se beneficia de la sostenibilidad telecomunicativa o metáforas de la velocidad aportan soluciones para afrontar el reto.

6. Carencias en interactividad. Entrar en la arena digital implica interacción, engagement con el usuario. De ahí que sea necesario establecer conversaciones, y con rapidez. Responder siempre y con agilidad requiere de profesionalidad y savoir faire. Si no se hace, las críticas a recibir pueden ser tremebundas.

7. Elegir correctamente las redes sociales adecuadas. Para los analógicos, lanzarse al mar digital suena a proceloso. Y además proliferan mares y océanos. Y hay que elegir bien, ya que cada red social y medio social requiere una inversión de tiempo y recursos humanos y una interactividad que compromete ante el cliente. Más allá de medios sociales recomendables (web actualizada y blob actualizado), algunas redes sociales parecen obligadas (Facebook, Twitter, LinkedIn), y otras recomendables (Google +, Instagram, Pinterest). Pero la inmersión ren ellas dependerá del tipo de producto o servicio y de la estrategia emprendida por cada cual. Casi nada es irreversible, pero establecer correctamente los cimientos sociales digitales del futuro ahorra quebraderos de cabeza. La técnica de 5-50-500 es recomendable en este caso: análisis de oportunidad profundo al inicio, y luego todo rueda solo.

8. Actualizar la web o el blog. Partiendo del axioma de que disponer de estos dos medios sociales es de obligado cumplimiento para ofrecer una imagen fresca y actualizada de la empresa o entidad, un peligro que observan los empresarios es la necesidad de actualizar. Ello implica inversión de recursos. No obstante, es una vía para alcanzar el deseado engagement. No es un peligro: es una oportunidad de negocio.

9. Invertir dinero. Para acciones rápidas o a corto plazo, el SEM es la solución. Pero implica a veces inversiones elevadas. El posicionamiento orgánico (SEO, SMM) es más lento pero eficaz a largo plazo. Esa apuesta entraña peligro, aunque la orgánica implica inversión de tiempo y recursos humanos, también contabilizable.

10. La acción de la competencia. Desde una perspectiva conflictiva, se puede considerar que los medios sociales pueden convertirse en una jungla anacondiana. Posibles comentarios malevolentes o trollianos de los competidores sobre todo en redes sociales (ya que en blog y web son controlables fácilmente) pueden llevar al naufragio cualquier iniciativa de promoción de un producto o servicio. Esa guerra total no es tal: sí que se dan algunos casos (Tripadvisor a la cabeza), pero el crossumer digital acumula experiencia y olfato para no dejarse embaucar. Además, en general, predominan los comentarios positivos ante los negativos, aunque para cauterizar a éstos se necesita una media de siete positivos. Pero esa no es una excusa de peso para dejar de participar en medios sociales.

Otros peligros, algunos vinculados a los anteriores, son declaraciones difamatorias (sobre todo de Twitter o Facebook: comentarios de la misma empresa inadecuados con efecto boomerang), la competencia desleal (la información pública da pistas a la competencia, que puede lanzar las mismas acciones; no obstante, el first mover siempre sale beneficiado). Otros peligros consisten en no preservar la honestidad, no sopesar en su justa medida la visibilidad y no corregir errores.

Por tanto, podemos inferir que las oportunidades superan a los peligros. Sobre ello debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo y Marketing Digital y Banda Ancha y Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización del Periodismo, Marketing y Turismo Digital (SIMPED), del CECABLE y diversas universidades, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XXIII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (Barcelona, 10-11 de abril de 2018).