El director de comunicació, una figura clau en l’estratègia de l’organització

 

En el context actual (Societat de la Banda Ampla i cloud journalism) la majoria d’empreses són conscients de la importància que té gestionar adequadament la comunicació en l’organització. La immediatesa de la informació que ens envolta pot dificultar l’assoliment dels objectius fixats. Analitzem el perfil del director de Comunicació amb la col·laboració de Marta Cortés Romea, de Blanquerna-URL.

Les organitzacions necessiten interrelacionar-se amb l’exterior i crear un clima motivacional en els seus treballadors. No obstant això, encara existeixen organitzacions que no valoren l’estratègia de comunicació i la consideren una inversió innecessària. Aquestes organitzacions acaben fracassant en la seva estratègia.

Afortunadament aquests plantejaments estan canviant. La cinquena edició de l’estat de la Comunicació a Espanya reflecteix que més del 83% dels professionals entrevistats consideren que la comunicació ha estat important i, entre ells, un 46,8% la consideren com a molt important. Aquest estudi també reflecteix que la Direcció de Comunicació es consolida i es converteix en una àrea rellevant i que cada vegada més està al càrrec del primer nivell executiu, reduint-se la dependència que tenia tradicionalment de la direcció de Màrqueting.

L’aparició de la figura del director de Comunicació, anomenat Dircom, va néixer com a una necessitat per afrontar els reptes d’un entorn canviant, complex i globalitzat.  En aquest context, el director de Comunicació és clau, ja que és la persona responsable de gestionar la política de Comunicació Corporativa i vetllar per la notorietat, la marca, la imatge i la reputació corporativa de l’empresa.

El terme Dircom i el seu reconeixement com a professió se situa en el primer congrés TOP-COM organitzat en França en 1988. A Espanya apareix en els anys 90. El 1993 es crea la primera associació de Directors de Comunicació (ADC Dircom).

Actualment, la figura del director de Comunicació està consolidada, ja que tot tipus d’empresa, públiques o privades necessiten d’un responsable de comunicació, especialment si l’organització té relació amb mitjans de comunicació.

La ubicació del director de comunicació a l’organigrama varia en funció del tipus d’organització i model de comunicació que aquesta té. Un model de màrqueting utilitza la comunicació com a eina per assolir objectius concrets d’implantació dels seus productes. Un model de comunicació integral dona sentit global a totes les accions de comunicació, sota una mateixa estructura i responsabilitat. Actualment existeix una tendència generalitzada d’estructurar la comunicació sota una única Direcció de Comunicació i Màrqueting corporatiu, tal i com demostren els diferents anuaris de l’Associació de Directors de Comunicació. 

La manera òptima de gestionar la Comunicació Corporativa és situar el dircom en el màxim nivell directiu, integrat en el Comitè de Direcció, per poder desenvolupar les seves funcions.

Existeixen dos itineraris formatius freqüents:

-Llicenciatura o Grau en Ciències de la Comunicació (Periodisme o Publicitat i Relacions Públiques), complementada amb formació de màster o postgrau en management.

-Llicenciatura o grau en gestió empresarial o direcció d’empresa, complementada amb formació de màster o postgrau en direcció de la comunicació corporativa. En aquest cas, el complement de formació en comunicació és indispensable.

L’informe Perfil de la Comunicació a Espanya mostra que el 55,8% té formació de màster o postgrau, preferentment en comunicació (47,5%) i el 33,9% són graduats o llicenciats, majoritàriament en Periodisme (55,6%) i en Publicitat i Relacions Públiques (17,6%).

Per portar a terme correctament la tasca de director de Comunicació és important tenir formació i experiència en publicitat i comunicació corporativa, en economia i gestió empresarial, habilitats personals (lideratge, gestió d’equips humans, creativitat, flexibilitat, pro activitat, persuasió, etc.) i certa especialització en el sector on treballa. També és recomanable adquirir formació en les noves tecnologies que s’estan introduint (Intel·ligència Artificial, Data Science...).

En un model de comunicació integral, la Direcció de Comunicació ha de tenir com a responsabilitats: la comunicació corporativa institucional per desplegar l’estratègia, la responsabilitat social i gestionar les crisis; la comunicació interna organitzacional per implicar els treballadors en els projectes d’empresa; i la comunicació comercial o de màrqueting per ampliar la quota de mercat dels seus productes o serveis

Diferents estudis també atorguen al director de Comunicació el paper de gestor del canvi organitzacional, ja que se li considera responsable dels recursos intangibles de la empresa (marca, reputació...), investigador de l’entorn i adaptador d’aquest entorn a l’empresa.

Entre d’altres, el dircom ha de dominar les eines següents:

-Auditories d’investigació social i comunicació;

-Gestió de la comunicació corporativa;

-Comunicació corporativa interna;

-Comunicació corporativa externa: creació d’esdeveniments, publicity, relació amb mitjans, patrocini, mecenatge, fundraising, network corporatiu...;

-Comunicació en situació de crisi;

-Publicitat.

 

En àmbit operatiu, les tasques que realitza el director de Comunicació són les següents:

• Desenvolupar una estratègia de comunicació alineada amb els objectius empresarials;

• Gestionar el pressupost i el personal de l’equip;

• Crear plans de comunicació per promoure la identitat i la imatge de l'empresa;

• Seleccionar els canals de comunicació més eficaços per difondre els missatges clau de l'empresa;

• Definir les directrius per a la creació de continguts;

• Redactar continguts, textos i comunicacions;

•  Redactar i distribuir comunicats de premsa i altres materials de comunicació (vídeos, entrevistes...);

•  Aplicar i supervisar les campanyes de comunicació en línia i fora de línia, avaluant el rendiment de la inversió;

• Gestionar accions de patrocini i mecenatge;

• Organitzar esdeveniments i conferències de premsa;

• Tenir cura de les relacions exteriors, establint relacions amb periodistes, persones influents, agències i altres professionals de la indústria;

• Gestionar la comunicació interna entre els treballadors;

• Identificar noves oportunitats per enfortir el posicionament de la marca de l’empresa;

• Gestionar les crisis (vagues, adulteració de productes, fugues químiques, desastres naturals, pandèmies...) que posen en perill la reputació corporativa.

 

Per avaluar la rendibilitat d’aquestes tasques es poden utilitzar indicadors genèrics (vinculats a marca i reputació), d’activitat (presència en mitjans de comunicació) i d’assoliment dels objectius (rànquing, fidelitat dels clients...).

En general, els directors de comunicació tenen un horari de jornada completa (40 hores setmanals). Tanmateix, el tipus d’empresa pot condicionar l’horari, ja que, si l’empresa desenvolupa activitat en cap de setmana, caldrà que hi hagi disponible alguna persona de comunicació. Cal assumir que per a qualsevol incident rellevant que tingui lloc en l’empresa o la demanda dels mitjans de comunicació, implica estar sempre disponible personalment, o a través d’algun membre de l’equip de comunicació.

És preferible que el director de Comunicació sigui assalariat, per facilitar el coneixement de l’organització. La seva retribució varia en funció del sector i grandària de l’organització.  En general, se situa entre els 18.000 i els 45.000 euros bruts/any en les primeres etapes professionals, però més endavant pot superar 60.000 euros bruts/ any.

Les dades de l’informe de Perfil de la Comunicació a Espanya mostren que el 66,8% dels professionals de la comunicació percep un salari inferior a 60.000 euros/any, que el 23,2% dels professionals cobra menys de 30.000 euros/any i que únicament el 5% dels professionals guanya més de 150.000 euros/any.

Per finalitzar, cal remarcar que una gestió excel·lent de la comunicació corporativa i de les relacions amb els agents interns i externs rellevants de l’organització impacten positivament en els actius intangibles (marca, imatge o reputació) i en els resultats de negoci. Els directors de comunicació són claus per aconseguir-ho.