domingo, 15 de junio de 2014

Cómo debe ser el proyecto de Vodafone y Ono



La Sociedad de la Banda Ancha en Cataluña y en España va evolucionando hacia la universalización del servicio. Uno de los factores clave es el ritmo que aplican los operadores de telecomunicación para implementar redes de banda ancha, sean fijas o móviles. La adquisición de Ono por parte de Vodafone puede dinamizar el escenario actual, caracterizado por una lucha brutal entre los principales actores del sector, que cada vez aleja más la sombra monopolística y recoge los frutos de la liberalización. La creación de contenidos (periodismo) será la principal beneficiaria de un proceso cuyo ritmo se acelera sin solución de continuidad.

Las propuestas comerciales del futuro gigante de las telecomunicaciones en España alcanzarán a unos diez millones de clientes potenciales, teniendo en cuenta los 17,2 millones de clientes en conjunto de ambos operadores. El hecho de que dos gigantes de las telecomunicaciones se unan abre opciones diversas, que abarcan desde el triple play (telefonía fija, Internet fijo, televisión) hasta el quíntuple play (telefonía fija y móvil, Internet fijo y móvil, televisión). Será interesante seguir cómo el nuevo operador utiliza los medios sociales para establecer engagement con sus clientes, y cómo articula sus políticas de branding. Nuevamente, un reto y un estudio de caso potencial. Muchas miradas se centran en el operador. Mirada de halcón. O mirada de buitre. Todo se andará.
Para los product managers, un merger de esta naturaleza abre la veda a diseñar numerosas opciones. En ocasiones tanta opción puede devenir efecto boomerang, pero en todo caso el ejercicio de creatividad que entraña es sugerente y haría las delicias de los egresados en marketing y dirección comercial. En paralelo, los ahorros de la fusión proyectados al cuarto ejercicio de actividad se sitúan en unos 240 millones de euros. Habrá que seguir si esos pronósticos se cumplen, ya que economía y cumplimiento de previsiones son un oxímoron.
Lo que no podía faltar en una oferta que cruzase lo mejor de los dos operadores: telefonía e Internet móvil (Vodafone) y fijo (Ono), más la televisión. La alta velocidad combinada otorga un always on sin ambages, mediante cable y telefonía 4G.
La implementación de esas ofertas depende del beneplácito europeo, ya que las instituciones de Bruselas están especialmente sensibles ante casos que puedan ser susceptibles de prácticas oligopolistas. Lo más probable es que la Comisión de la Competencia dé el visto bueno a la adquisición de Ono por parte de Vodafone a principios de julio. Las fuentes que hemos podido consultar en Ono nos transmiten que la transición no será sencilla, pero tampoco se antoja especialmente convulsa ni compleja, teniendo en cuenta el tamaño de ambas compañías. El objetivo prioritario es poder comunicar las ofertas comerciales en septiembre de 2014. Verano movido en Avenida de América, 115. Aire acondicionado a tope y a trabajar que es infinitivo. El Leviatán Movistar y otros competidores (Orange, Jazztel) no perdonan, y unas semanas de ventaja pueden resultas letales para las cuentas de explotación del gigante británico.
En cuanto a recursos humanos, algunos de los cuales están temblorosos, es previsible algún retoque, sobre todo en las cúpulas. Desde nuestro punto de vista, una de las prioridades de gestión en el nuevo operadora es conseguir más agilidad de respuesta. En general, el crecimiento en personal acostumbra a llevar a las organizaciones a estructuras funcionariales. Prever y luchar contra ese peligro es uno de los retos de la empresa, desde la perspectiva del management, que hemos analizado en nuestro Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha en casos aplicados como el del diario ABC, con grandes resultados.
En cuanto  a los sistemas de información comercial (esenciales en la políticas de marketing y dirección comercial de las empresas) y la plataforma tecnológica, urgirá una orquestación rápida, por razones obvias. El CRM para medios sociales puede determinar el éxito de las propuestas comerciales. Cuanto más rápido, mejor. En back office y en front office.
Las posibilidades tecnológicas y desde el punto de vista del marketing digital y los medios sociales se multiplican, pues, en la Sociedad de la Banda Ancha, y son epicentro de debate en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebooken Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (5-7 de mayo de 2015).

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