Colores de pago

Más muro de pago. Y por colores. Más valorar los contenidos. Más valorar la cultura. Más valorar la información. La expansión de los modelos de pago digitales (sobre todo en Estados Unidos y en el Reino Unido) alcanza al The Globe and Mail, diario canadiense que cuenta con más de 90.000 suscriptores. Sobre la cuestión continuamos debatiendo en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog.
En el caso analizado, la estrategia para obtener rentabilidad del muro de pago se centra en la búsqueda de eficacia. La empresa divide su contenido de pago en función de su relevancia: los contenidos con un cuadro verde al lado son gratis, horóscopo y meteorología inclusive. El color amarillo significa disponibilidad para el paywall, aunque el lector puede acceder a diez textos antes de pagar. El azul se reserva para el contenido de nicho, objeto de medida. El rojo es contenido de alta calidad disponible sólo para suscriptores.

El uso del muro de pago sigue una serie de directrices en el diario canadiense: el lector desea herramientas de personalización para guardar historias y alertas de noticias; el 90% de los inscritos a un contrato de prueba (99 centavos) paga el precio de suscripción total (20 dólares mensuales); el periodismo de calidad genera lectores y la marca es la principal razón para suscribirse; el periodista puede prosperar tras el muro; el lector que paga es más comprometido, pero exige más al desear contenido nuevo (el cloud journalism); hay que planificar la interrupción en la audiencia (los lectores intersemanales son muy activos y se respondió a ello sumando periodistas en zonas populares); hay que promover el contenido libre; hay que recompensar a los suscriptores (regalando libros electrónicos e invitándoles a acontecimientos, aunque aquí recomiendo el social journalism commerce); hay que hacer disfrutar de las noticias mediante periodismo de calidad cobre grandes acontecimientos. De la calidad al pago... y a los colores.

Un muro permeable

El muro de pago llegará a España en breve. Tanto la versión digital de El Mundo como la de El País apostarán por el muro de pago. Probablemente, será tras las vacaciones de verano. Siguiendo la estela de los grandes diarios de Estados Unidos, Reino Unido o Canadá, los magnates de los big two españoles se rinden a la evidencia defendida en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE. También debatimos la cuestión en Teitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog.

El principal obstáculo al pago es la cultura for free de Internet. Lo que se negocia mal al comienzo es difícilmente subsanable. Y tras haber acostumbrado a los lectores a un acceso gratuito, con un modelo básicamente clásico (publicidad por visitas), cambiar las normas no es sencillo. Ya se ha comprobado con whatsapp y la simbólica tasa. En mercados maduros, con todo, los muros de pago mixtos (el freemium) acostumbran a cuajar.

Otros de los condicionantes es la calidad y el enfoque de los contenidos, que deben tratar con mimo la hipertextualidad, el multimedia y la interactividad. En esos temas somos líderes en artículos científicos indexados publicados. Los contenidos deben progresar más allá de la cultura del papel. Hay que crear en clave digital, concebir en clave digital, pensar en clave digital. El muro de pago, más allá del modelo elegido, es transitorio. Hay que implementar cambios de management, hay que adaptar la organización de las redacciones. Hay que luchar por conseguir comunidades homogéneas de lectores, que, en plena Sociedad de la Banda Ancha y en pleno cloud journalism, promuevan el social journalism commerce. En un entorno multiplataforma, cabeceras, marcas y fórmulas de comercialización deben ir coordinadas.

Otro posible obstáculo es la disociación entre la gestión editorial y la empresarial. Si el contenido es analítico y profundo, pero se da un sesgo ideológico, se ahuyentará a buena parte de posibles lectores. Por tanto, la puesta por el muro debe ser proactiva, conectora, con engagement. Un muro permeable.

Más muros de pago

La oleada hacia los muros de pago es un hecho en los medios de comunicación de referencia. Uno de los casos más recientes es el de The Washington Post, que se ha sumado a la lista de los ex gratuitos en la versión digital. Los lectores habituales que consuman más de 20 artículos al mes deberán pasar por taquilla.
Tal como defendemos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook y en este blog, los contenidos tienden al pago. Aunque el presidente del diario, Don Graham, se mostraba hace pocos meses contrario a los muros de pago, al final la cabra tira al monte, y el único modelo de negocio viable se impone.

Las apuestas de The New York Times o The Wall Street Journal han convencido a The Washington Post, que ha optado por un muro que permite seguir contabilizando las visitas de usuarios esporádicos o procedentes de redes sociales. Se cobra a los que usan más el servicio. ¿Y cuál es el precio? Pues el abono cuesta entre 9,99 dólares y 14,99 dólares. ¿De qué dependen esos precios? Del paquete elegido: el más económico contempla la opción de leer sin restricciones el periódico en el ordenador, y la aplicación para dispositivos móviles del diario. El paquete más completo abarca el acceso a todas las aplicaciones desarrolladas por la redacción del diario. Para los suscriptores del periódico en papel, no ha lugar a un precio extra.

El pago no afecta a portada, vídeos, anuncios clasificados o artículos compartidos en redes sociales. Pese a que los lectores no lleguen al límite de los 20 artículos al mes, el diario anima a suscribirse en aras de ayudar a mantener su modelo de periodismo. Como medio local con la mayoría de anunciantes en papel situados en el área de Washington, el 90% de la audiencia digital procede de fuera de la capital estadounidense. La estrategia de branding del diario y la universalización de Internet proyectan la marca al exterior.

En Estados Unidos, son más de 300 los diarios que cobran por sus contenidos digitales, siguiendo la estela de The New York Times (2011), que amasa unos 700.000 suscriptores digitales siguiendo el límite de 20 artículos gratuitos, rebajados luego a diez. El precio de la suscripción es de 8,75 dólares por semana o 35 dólares al mes. El editor del The New York Times registró en 2012 más ingresos por circulación de sus publicaciones que en concepto de publicidad. El Financial Times limitó el acceso a solo ocho artículos al mes en 2007; en 2013, los suscriptores digitales son 328.000, más que los del papel (240.000 lectores). The Times o Sunday Times, en cambio, no permiten leer ningún artículo gratuitamente. The Sun (dos libras semanales) o The Telegraph (1.99 libras mensuales por leer más de 20 artículos al mes) también apuestan por el muro de pago.

¡A pagar! (the new age of digital journalism)

A pagar. Los diarios de referencia están extendiendo esa máxima, sea en muro total o freemium, ya seguida por varias cabeceras estadounidenses (The NewYork Times, The Washington Post), británicas (The Sun y The Daily Telegraph), francesas y de otras latitudes. El último en sumarse a la fiesta, el 11 de junio, fue Bild, el diario en papel con más ventas en Alemania y Europa.

Los alemanes, que en eso de intentar ingresar son especialistas, han apostado por obligar a los usuarios a pagar por acceder a algunos contenidos de la versión digital. El modelo teutón está menos automatizado que el norteamericano (éste solicita pagar cuando ya se ha leído una cantidad determinada de unidades de contenido gratuitas). Los editores de Bild deciden a diario los contenidos de pago de cada día. 

El objetivo largoplacista consiste en aumentar paulatinamente los contenidos premium y acostumbrar al lector a pagar por la información y la opinión. ¿Cuál es el coste mensual de la suscripción básica? 4,99 euros. ¿Y la  completa (incluyendo el acceso a la versión impresa en formato tableta)? Pues el doble. Esas cifras se sitúan en la línea de lo estudiado en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE.

Uno de los temores a la hora de establecer muros de pago es la reducción del tráfico general en la versión digital. La introducción de un contador de pago per Telegraph Media Group, por ejemplo, no afecta el tráfico general del The Telegraph digital. Puesto en marcha en marzo de 2013, ese sistema de pago no implica descenso alguno, antes al contrario, The Telegraph es la tercera web periodística más popular del Reino Unido (más de tres millones de usuarios únicos cada día, y un aumento del 5,8% mensual).

El sistema de pago de The Telegraph limita a 20 la cantidad de unidades de contenido a las que se puede acceder gratuitamente al mes. Luego, la web invita a utilizar una versión de prueba gratuita, previa al uso de la versión de pago. ¿Precios? Desde 1,99 libras mensuales (2,30 euros). Ya lo indicábamos al comienzo: la tendencia es... ¡a pagar! (the new age of digital journalism)

Ingresos periodísticos a niveles de 1950

Una de las claves para la supervivencia y la rentabilidad del periodismo en general es que las versiones digitales moneticen el incesante tráfico de lectores. Que sea mediante publicidad y/o mediante muros de pago lo irá indicando el tiempo y lo analizaremos desde el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha de la UAO CEU y del CECABLE. También debatiremos sobre ello en las XVIII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (7-9 de mayo de 2013)

Según Alan Mutter, la disparidad entre los ingresos de los diarios en papel  y de sus versiones digitales se sitúa en una proporción de 13 dólares a uno. La cifra explica los 25 trimestres consecutivos de caída de la publicidad en prensa en Estados Unidos. Se confirma la máxima de que el aumento de publicidad en entorno digital no está compensando, ni de lejos, el hundimiento de las inserciones en las versiones impresas.

Así, entre el tercer trimestre de 2006 y el tercer trimestre de 2012 la publicidad digital general creció un 114%, aunque la de los diarios digitales sólo ascendió  un 19% en ese período. Si se ajusta la inflación, los ingresos de los diarios se sitúan en niveles de 1950. Datos para la reflexión, agravados por la brutal y prolongada crisis que nos invade.