Banda ancha e interactividad: una pareja necesaria

Las ciencias de la comunicación y las telecomunicaciones van de la mano en la Sociedad de la Banda Ancha. Los contenidos (periodismo, publicidad, marketing) y las redes experimentan una simbiosis. De ahí que Hybrid broadcast broadband Television (HbbTV) entronice esa relación.

Hemos desarrollado prolijas investigaciones sobre este objeto de estudio, incluidas en el Proyecto Retos de la Dirección General de Investigación Científica y Técnica, Subdirección General de Proyectos de Investigación, Ministerio de Economía, Industria y Competitividad, “Nuevas formas de publicidad interactiva en televisión, Internet y los medios digitales. Aplicaciones reales en HbbTV” (CSO2017-88895-R), de Blanquerna-Universitat Ramon Llull, CECABLE y otras organizaciones colaboradoras.

En un cuantitativo, un factor común en las respuestas fue que la interactividad en los hogares privados requiere más banda ancha. Lógico, pese a la penetración creciente de la banda ancha y la televisión por IP en España, una de las líderes del mundo. El 61,8% de los encuestados consideraba que se requiere un mayor flujo para el contenido interactivo. Apenas el 11,1% cree que no es necesario un aumento. Los servicios dialógicos requieren un elevado caudal de datos, multiplicado exponencialmente a medida que crece el consumo de las nuevas ofertas.

La tendencia creciente en comunicación, marketing y publicidad digital consiste en personalizar (la célebre customización) y entregar anuncios casi sincronizados. Ello requiere un mayor nivel de participación de banda ancha. Por ende, los clientes establecen acuerdos de nivel de servicio (SLA, Service Level Agreement) con operadores. En anuncios interactivos, una interrupción en la conversación con los clientes sería un factor adverso.

Las opciones de cooperación entre los operadores de telecomunicaciones y los canales de televisión se producen en términos de interactividad. Los encuestados califican esa cooperación con un 2,76/5. En esta línea, se observa una correlación significativa entre la posibilidad de cooperación entre operadores de televisión y redes y género (t = 2,35, p = 0,019). Los hombres (M = 2,95) consiguen más puntos que las mujeres (M = 2,65) si comparan la relación operador-cadena: entre 0,05 y 0,54 puntos más en una escala de 1 a 5 (IC 95%). No se da conexión entre la posibilidad de cooperación entre los operadores de televisión y las emisoras y la edad (r = -0,041, p = 0,412).

La mayor parte de los encuestados que interactuaron recordaron haber revelado información personal (52,4%). La implementación del Reglamento General de Protección de Datos en 2018 en ámbito europeo y los casos de uso ilegal o criminal de datos personales han reabierto la sensibilidad de los clientes sobre el uso y tratamiento de sus datos. Al ser televisión híbrida, la flexibilidad se vincula a unas innovaciones de contenido menos estrictas. De ahí que el 47,6% de los usuarios que no recuerden haber transferido información personal.

Sobre el receptor final de los datos, el 70% de los encuestados lo conocía. Los espectadores consideraban que el receptor era la cadena y el anunciante juntos (25%), el operador de telecomunicaciones (25%), sólo la cadena (15%) y sólo el anunciante (5%). El número de quienes no conocen el destino de estos datos es alto (30%). Se da correlación de Pearson entre la variable de género y la autorización para transferir los datos (p = 0,002), con la tendencia a interactuar (p = 0,003), con la necesidad de más banda ancha (p = 0,019) y con la visualización observada de manera más interactiva (p = 0,001).

La comparativa de las experiencias con publicidad interactiva y publicidad tradicional benefician a la primera, mucho mejor (52,4%) o mejor (38,1%). Apenas el 9,5% califica ambas experiencias como similares. Se detecta predisposición positiva hacia los formatos interactivos.

En referencia a la variable de edad, se dictamina correlación con la aprobación de los datos (p = 0,05), con la interacción (p = 0,027), con la disposición a ver publicidad interactiva en Internet (p = 0,009) y con el hecho de estar conectado a Internet como usuario de TV (p = 0,001). En cambio, no se observó correlación con respecto a las posibles relaciones entre la variable de edad y la evaluación de la experiencia con publicidad interactiva en comparación con la tradicional.

Asimismo, se detecta una correlación entre la variable de género y los factores para los cuales no se accede al servicio HbbTV. Al analizar los factores de cambio, se diagnostica más impacto en la falta de interés, las dificultades técnicas y la privacidad en el género femenino.

Sobre interactividad, periodismo y telecomunicaciones debatimos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha y en el Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización del Periodismo Digital (SIMPED), del CECABLE y diversas universidades, en Twitter (@CECABLEresearch), grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XXVI Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (CECABLE, Blanquerna, Feceminte, COETTC), en un macroevento en 2022.