Creatividad publicitaria: hacia la interactividad

El florilegio de oportunidades en forma de contenidos renovados inherente a la Sociedad de la Banda Ancha refleja la constante interacción entre periodismo y publicidad, y el avance o la mutación que se están dando en este campo.

Uno de los botones de muestra más diáfanos proviene de la encrucijada entre periodismo, telecomunicaciones e informática. Se trata de la triada por antonomasia, sin la cual el lector quedaría desabastecido. La entente entre medios de comunicación y operadores de telecomunicación refleja la necesidad de simbiosis en ese terreno.

De cara a la empresa, se podía plantear que la estrategia SEM, SEO y SMM podía derrocar el imperio de la publicidad tradicional. De hecho, en la arena digital, se comienza a considerar también caduca una fórmula aún vigente como la del banner. En 2014, la inversión global en publicidad será de 537.000 millones de dólares. De ese montante, la publicidad digital amasará unos 130.000 millones de dólares.

¿Qué país encabezará la inversión? Pues Estados Unidos, que canalizará un 39% de la inversión en publicidad digital. En Europa, la inversión representa un 27%. Esa distancia, lejos de aminorarse, tenderá a crecer, según pronostica la consultora eMarketer. Así, de cara a 2018, la brecha entre ambas regiones se disparará hasta el punto de que EE.UU. duplicará la inversión europea.

Más allá de la distribución por zonas geográficas, la tendencia irrebatible es a un crecimiento de la publicidad digital y en movilidad. La cornucopia de formatos de la vía digital, en crecimiento a raíz de la creatividad inherente a la industria de los contenidos, aún agudizará más ese fenómeno.

Según Vdopia, el sector de la industria telecomunicativa es uno de los más lanzados en este sentido. Las grandes empresas telecomunicativas estadounidenses (AT&T, Verizon, T-Mobile, Comcast, Cox y Sprint), cuya masa crítica natural de clientes está integrada por 330 millones de personas, invertirán un 77% del presupuesto de publicidad a anuncios en vídeo interactivos.

Así, el vídeo y el rich media (explotando el Flash, la interacción en tiempo real con el usuario y el streaming) liderarán la apuesta inversora en comunicación y marketing digital. Un valor añadido de la interactividad es la capacidad de recopilar datos de uso del consumidor final, esto es, tiempo de uso, acciones emprendidas, el bounce o el abandono del contacto. La efectividad de este tipo de publicidad puede superar en un 300% la convencional.
En el entorno del cloud journalism y del social journalism commerce, el objetivo consiste en establecer engagement con el consumidor final. Se trata de crear comunidades homogéneas de clientes. Y para consolidarlas el factor interactividad es fundamental. Responder con rapidez, con proactividad, aportando soluciones, con ilusión (esa ilusión necesaria en la vida para llevar a cabo con buen tino cualquier iniciativa) y con chispa es el primer paso para granjearse la confianza de un cliente.
La evolución de los formatos publicitarios es motivo de debate en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en las XX Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (5-7 de mayo de 2015), con gran impacto.