martes, 12 de febrero de 2013

Más papel, más tráfico digital

La teoría de la mediamorforis de Fidler establece una fase de convivencia entre las versiones digitales y en papel de los medios de comunicación. Así se está produciendo, más allá de apocalípticas y arriesgadas predicciones sobre el día (casi la hora) en el que perecerá el última legado en papel. 2018, 2020 o 2043 son fechas que han aparecido, de forma atrevida por concretas y porque van a dejar en evidencia, probablemente, a sus proponentes. 
Desde el el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha (Sistemas de producción del periodismo digital español en el contexto internacional e impacto de la banda ancha), de la UAO-CEU y el CECABLE, postulamos la inexorable tendencia a la digitalización. El futuro se escribe en digital, por muchos motivos, entre ellos el de la sostenibilidad.
No obstante, de momento, como ocurre con la publicidad y el marketing en papel o digital, se debe plantear una estrategia de convivencia y de retroalimentación entre ambas versiones, la de bits y la de átomos. El tráfico en la versión digital depende en gran medida de los anuncios en papel más que de las apariciones en Google. Así lo defiende Daily Mail, diario digital líder en su país con más de 50 millones de visitantes únicos (1,8 millones de ejemplares y cuatro millones de audiencia en papel). Según este diario, la mejor forma de optimizar la presencia digital y aumentar las ventas es el papel. Esa afirmación se justificaría por el hecho de que la mitad de lectores en papel acuden a los sitios web de los anunciantes. Esa cifra supera tres veces la de los que no leen en papel.
Diariamente, el periódico alcanza a un millón de lectores en línea. Esos ciberlectores mantienen niveles de atención modestos a raíz del estímulo multimedia, en las antípodas del remanso de paz del papel, que consigue que un 29% de lectores no caigan en la serendipia navegante y acudan directamente a las webs de los anunciantes. El CTR = CPM/(1000 x CPC) es insuperable. Por tanto, se detecta más eficacia de la publicidad en papel para el recuerdo de las marcas. Peculiaridades en una fase de cambio, en la que más publicidad en papel significa más tráfico digital.

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