2014, digital ad year

Buenos pronósticos para el sector publicitario. Y más para el publicitario apellidado digital, en pleno cloud journalism. Al menos, eso se desprende de los datos de un estudio de Carat, según el cual el gasto (desde nuestro punto de vista, la inversión) en publicidad digital amasará más del 20% del presupuesto publicitario global en 2014.

La publicidad digital es el medio publicitario líder en el Reino Unido, Holanda y Suecia. La cuota de mercado aumentará a un ritmo de más de un 2% anual. El gasto publicitario en general (en los 57 mercados estudiados) en 2014 aumentará más allá del 5%, mientras que en 2013 crecerá apenas un 3,7 %. Esa ola ascendente afectará a todos los mercados, incluido el de Europa Occidental, tras dos años de caída.

En todo caso, se perciben dos velocidades, una más lenta (Europa Occidental y América del Norte) y una más acelerada (Asia Pacífico y América Latina). Los líderes serán Rusia y Brasil (dos dígitos de ascenso en 2014), propulsados por los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi y el Campeonato del Mundo  de Fútbol en Brasil, donde España defenderá el título logrado en Suráfrica. Curiosamente, en España, los Juegos Olímpicos de Londres, en 2012, impactaron poco en el mercado publicitaria al  transmitirse por un canal no comercial. El Campeonato de Europa de la UEFA 2012 (conquistado por España, como la anterior edición) generó, en cambio, efectos publicitarios indiscutibles, pero menores que otras veces.

Las plataformas en línea monopolizan el crecimiento publicitario. La publicidad digital está de enhorabuena. No obstante, la televisión se mantiene como medio líder. De ahí que sean necesarias campañas combinadas (en línea y offline), siguiendo los parámetros del estándar HbbTV.

Según Carat/Aegis, el mercado publicitario en España registró una caída en el gasto (-15,4%) en 2012 a raíz de la coyuntura económica y la consiguiente contracción en el consumo. La tendencia negativa se mantendrá en 2013 (-8,4%). Para el cuarto cuatrimestre los indicios son hacia una ligera recuperación. Trataremos sobre ello en las XVIII Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (7-9 de mayo de 2013) y en el Grupo de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha, de la UAO-CEU y el CECABLE.