Una de las indiscutibles ventajas de la digitalización es la posibilidad de metrificar. Es cierto que una estrategia en redes sociales debe ir más allá, desembarazarse de tanto % y abrazar el horizonte, más allá de unos likes o unos amigos más o menos. La táctica a corto plazo puede dar ciertos resultados, pero lo que cuenta es el esfuerzo constante, perseverante, seguir una idea o un objetivo y no desfallecer en el empeño. Para entendernos, es mejor el espíritu SEO o SMM que el SEM, aunque éste pueda combinarse con aquéllos y aporte resultados atractivos a corto plazo. Así lo analizamos en el Grupo
de Investigación sobre Periodismo Digital y Banda Ancha (Sistemas
de producción del periodismo digital español en el contexto internacional e
impacto de la banda ancha), de la UAO
CEU y el CECABLE.
No obstante, la medición de audiencias subyace en la base de la inversión de marketing. Con el advenimiento de Internet, ese fenómeno es aún más acusado. Es por ello que los esfuerzos de adaptación a la nueva realidad son bien recibidos. En este sentido, la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) se está adaptando al nuevo escenario mediático cuantificando audiencias según las diferentes plataformas de los medios.
Ante la caída de la inversión publicitaria de un 14,6% en 2012 y el previsible 9% de 2013, las agencias de medios y los anunciantes intentan asegurar sus inversiones en un ecosistema en cambio constante y con una audiencia multiplataforma que puede desorientar al anunciante. Una cuestión como si el tráfico de los quioscos digitales se debe sumar a la audiencia del papel no se producirá de momento, ya que así lo establece un acuerdo del sector.
Un objetivo es programar la publicidad en función de los contenidos que está visualizando el crossumer. A modo de prueba, OJD está auditando la red Neo Advertising. Las pantallas disponen de redes de reconocimiento para detectar cuántas personas están atentas.
Los datos disponibles reflejan que es posible medir las apps de los medios, como ya ocurre en Francia. No se mide la cantidad de descargas de las aplicaciones, sino el tráfico registrado por los sistemas operativos de los móviles. La necesidad de campañas ad hoc anima a OJD a facilitar los datos con rapidez y de forma automática. La cooperación con las agencias de medios es básica para descargar datos desde sus servidores, lo que convierte el intercambio publicitario en más transparente. En síntesis: cuantas más herramientas estén disponibles para medir audiencia, más ajustadas pueden ser las campañas, aunque éstas deben plantearse siempre con un objetivo a largo plazo.
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