Cómo conseguir la satisfacción del cliente telecomunicativo

En la Sociedad de la Banda Ancha, en la que la interactividad, el multimedia y la hipertextualidad, como principales características de calidad propias del periodismo digital y las redes sociales, permeabilizan opiniones e incluso la verdad, las empresas telecomunicativas buscan la satisfacción del cliente por diversas vías.

En este sector, los operadores locales de telecomunicación por cable, conocidos como la expresión cable histórico, cuentan con la ventaja competitiva, en términos de marketing, de la proximidad y la inmediatez en la atención al cliente, fundamentales para las utilities. Ello explica que el índice de satisfacción de estos operadores esté por encima del de los grandes operadores.

Los datos aportados por el IV Estudio de Comparación Online hacia el Ahorro Inteligente (Rastreator), con ciertos matices en la siguiente hornada, muestran que aproximadamente una cuarta parte de los ciudadanos españoles desean mejorar la satisfacción con el operador de telecomunicaciones.

Pese a que las célebres 4 Ps de marketing han sido superadas por las 8 Ps, el factor más valorado para elegir operador es el precio, más maleable en las telecomunicaciones que en sectores estructuralmente similares como el agua, la electricidad o el gas. Curiosamente, la liberalización parece más visible a la hora de abordar el quíntuple play (telefonía fija y móvil, Internet fijo y móvil, televisión) que, por ejemplo, en electricidad, donde la sensación de acuerdos constrictores es avasalladora.

Conceptos como el de portabilidad se han consolidado en el imaginario colectivo de los usuarios, de forma que el otrora temible cambio de operador es más llevadero. No obstante, los ajustes tarifarios van elevando gradualmente las facturas del ciudadano, cuya percepción es de un servicio con precio más caro que en otros países de la Unión Europea, como se encargan de recordar diversas comparativas reveladoras.

El factor precio creció en 2017, cerca de un tres por ciento con relación a 2016. Le siguen la atención al cliente y la calidad del servicio. El concepto de calidad de servicio se define en la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) como el efecto global de la calidad de funcionamiento de un servicio que determina el grado de satisfacción del usuario. La regulación de las condiciones sobre la calidad de servicio en la prestación de los servicios de comunicaciones electrónicas procede de la Orden IET/1090/2014, de 16 de junio (Orden de Calidad).

La misión consiste en facilitar la transparencia proporcionando información relevante sobre la calidad de servicio de las diferentes ofertas del mercado; garantizar unos índices mínimos de calidad de servicio en la prestación de los servicios básicos (como el servicio universal); ordenar la inclusión en los operadores de compromisos individuales de calidad en los contratos con los usuarios y mecanismos de compensación en caso de incumplimiento; informar a la Administración pública sobre averías o incidentes que impliquen la degradación de la calidad de servicio; y asegurar a los usuarios una facturación sin errores.

Un factor a considerar es que el crecimiento de los costes no se traduce en mejoras del servicio, que debería ser proclive al pago por uso real. De esta manera se redistribuiría y se compensaría el efecto en la intensidad de uso de los killer users en perjuicio de un consumidor estándar.

La satisfacción con el servicio del operador de telefonía e Internet, por ende, se sitúa en el core business de la estrategia de marketing. Un 55% de clientes considera que el proveedor facturado en exceso, incluso por productos que no han sido solicitados. En este sentido, la sensación de las tarjetas de prepago de los operadores de telefonía móvil se ha enquistado en forma de difícil transparencia en un entorno muy virtualizado en el que el gasto es rápido y fácil (estilo tarjetas de crédito) y el control muy complejo, por mucho que los operadores se esfuercen en transmitir lo contrario.

En este punto surge la pérdida de confianza del consumidor. En el entorno laboral se puede perder la confianza en la empresa por muchos motivos: recibir amenazas constantes de todo tipo, sufrir robos (impagos de comisiones prometidas, proyectos conseguidos, horas extras realizadas, dietas mínimas, premios obtenidos), que la empresa compre a quien debiera controlar sus delitos para que se invente prescripciones ilegales (por suerte, siempre aparece un controlador con credibilidad y no comprado que da la razón a quien la tiene y deja en evidencia a las tramas corruptas), detectar falsificaciones y delitos de algunos compañeros y un sinfín de ejemplos.

Las empresas utilities cuentan con una teórica ventaja con relación a los abonados, y es la atávica resistencia al cambio en suministros. La falta de  acceso al servicio provoca pánico, como la nomofobia. Sin embargo, el 70% de clientes españoles han reemplazado a su proveedor de telefonía e Internet en alguna ocasión, cifra insospechada en los primeros pasos del proceso de liberalización de las telecomunicaciones españolas, de la mano de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) y, después, de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).  

Para los operadores, el rastreo y la monitorización de comentarios en redes sociales son vitales. El crecimiento del sWOM (social Word on Mouth) respalda su 60% de impacto en la toma de decisión de compra. De ahí que la acción del social media manager y del Customer Relationship Management (CRM) sea desde el punto de vista de relación con el cliente más crucial que programas de gestión como el Enterprise Resource Planning (ERP), Business Intelligence, el Management Information System, el Decision Support System y el Executive Information System.

Los clientes españoles (un 68,8%) utilizan activamente los comparadores de precios en línea en telecomunicaciones, sector sólo rebasado en este apartado por el turismo, y por delante del sector de seguros. La creación de barreras de salida ariscas es una opción para la empresa, contratos de permanencia con penalizaciones económicas por incumplimiento mediante. No obstante, el 38,4% de los abonados aceptaría un incremento en su cuota mensual con el fin de evitar cláusulas de permanencia, el cuarto factor considerado al elegir proveedor de telefonía e Internet.

La satisfacción del cliente, por tanto, se revela crucial en el contexto de la industria 4.0, la que aúna periodismo y telecomunicaciones en pleno social journalism commerce. Sobre ello investigamos en el Grupo de Investigación sobre Periodismo y Marketing Digital y Banda Ancha y Grupo de Investigación Sistemas Innovadores de Monetización del Periodismo, Marketing y Turismo Digital (SIMPED), del CECABLE, en Twitter (@CECABLEresearch), Google+, en el grupo de LinkedIn, en la página de LinkedIn, en el grupo de Facebook, en Instagram (CECABLE), en Pinterest y en este blog. Y ahondaremos en el I Congreso sobre Banda Ancha y Contenidos Digitales en Cantabria (24 y 25 de enero de 2019, CECABLE y Cesine) las XXIV Jornadas del Cable y la Banda Ancha en Cataluña (9-10 de abril de 2019, Auditori Blanquerna de Barcelona).