El sorpasso de Internet

Los ingresos publicitarios son un KPI (Key Performance Indicator) angular para determinar los derroteros que toman los diversos sectores empresariales. En el caso del periodismo y las telecomunicaciones, sometidos a sinergias cruzadas que están provocando transformaciones profundas en el mercado, Internet ha superado por vez primera a las cadenas de televisión en abierto en ingresos publicitarios en Estados Unidos en 2013.

El Tío Sam cuenta con peculiaridades en ocasiones difícilmente extrapolable a la realidad del Viejo Continente: una tradición de cable forjada desde finales de los años 40 del siglo pasado, una estructura televisiva diferente de la europea, incluso desde el punto de vista técnico (PAL versus SECAM), un desarrollo de Internet más acelerado en según qué zonas.

La inversión en publicidad en línea creció un 17% en 2013 (se situó en 42.800 millones de dólares), por encima de los 40.100 millones de los operadores televisivos. Se trata de un nuevo sorpasso, de una magnitud similar al de la telefonía móvil y fija, por cuanto supone un trasvase desde el monstruo televisivo al monstruo Internet. De los tres pilares del quintuple play (telefonía fija y móvil, Internet fijo y móvil, televisión), que bien podría evolucionar hacia el sextuple play (telefonía fija y móvil, Internet fijo y móvil, televisión fija y móvil) cuando se asienten las redes de fibra óptica de forma casi universalizada (con enganches por ondas en zona rurales pero con capacidades similares: un escenario global del 80% de FTTH y un 20% de WiMAX con bandas anchas homologables supondría equilibrio territorial) se observa que el crecimiento de uno puede implicar el declive de otro, aunque no necesariamente.   

Así, el poder de Internet no es ajeno a las sinergias con la televisión: el HbbTV así lo demuestra. Ambos se necesitan, y la publicidad aterrizará en una doble pista, dotada de más banda ancha que nunca. La publicidad en buscadores creció un 9% (18.400 millones de dólares), la de display (sobre todo banners) un 7% (12.800 millones) y el vídeo un 19% (2.800 millones).

Entre televisión e Internet se pueden dar diferencias de inversión en función de los sectores a los que se adscriban los diversos anunciantes. La venta al detalle representó el 21% del gasto en línea, seguido del sector financiero (13%) y la automoción (12%).

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